Actimel
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Segmentation, ciblage et positionnementPrésentation du cas Actimel
Plan d’étude
– Introduction – I) Segmentation – II) Ciblage – III) Positionnement – Conclusion
INTRODUCTION
Historique du Groupe Danone :
1920: création à Barcelone
1996: 1er recentrage sur 3 métiers Rentrée 2007: 2ème recentrage avec cession du pôle biscuits et produits céréaliers.
Danone aujourd’hui
C.A 2007 : 11,241 milliard d’€
Leader mondial sur les Produits Laitiers Frais 140 millions d’€ d’investissement en R&D.
La santé active comme axe de développement : l’émergence des alicaments.
Lait fermenté à boire sous forme de petites bouteilles.
Lancé en 1997 sur le marché français des alicaments.
Propriété: ferment exclusif renforçant les défenses naturelles. Extension de gamme dont l’origine est l’Actimel nature.
Démarche stratégique globale
Segmentation
Marché formé de consommateurs aux besoins hétérogènes
Sous-groupes de consommateurs aux besoins homogènes
Positionnement Déclinaison du marketing mix correspondant
Ciblage
Choix d’un ou de plusieurs segments de marché
I) SEGMENTATION
Sous-groupes de consommateurs aux caractéristiques homogènes : les personnes soucieuses de leur bien-être
Faible Catégorie SocioPouvoir Professionnelles: pouvoir d’achat d’achat moyen Fort pouvoir d’achat
Famille avec enfants
Cycle de vie familial
Famille sans enfant
Urbains
Style de vie
Non urbains
Enfants
Adolescents
Âge
Jeunes actifs
Actifs
Retraités
Sous-groupes de consommateurs aux besoins et attentes homogènes : les personnes soucieuses de leur bien-être
Occasion spéciale Situation d’achat Achat ordinaire
Petit déjeuner Utilisation Déjeuner
En-cas
Dîner
Bienfaits pour Avantages l’organisme recherchés
Goût
Désaltérer
II) CIBLAGE
Sous-groupes de consommateurs aux besoins homogènes
Segment unique
Multi-segments