Segmentation, ciblage et positionnement
Présentation du cas Actimel

Plan d’étude
– Introduction – I) Segmentation – II) Ciblage – III) Positionnement – Conclusion

INTRODUCTION
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Historique du Groupe Danone :
1920: création à Barcelone
1996: 1er recentrage sur 3 métiers Rentrée 2007: 2ème recentrage avec cession du pôle biscuits et produits céréaliers.

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 Danone aujourd’hui
C.A 2007 : 11,241 milliard d’€
Leader mondial sur les Produits Laitiers Frais 140 millions d’€ d’investissement en R&D.
La santé active comme axe de développement : l’émergence des alicaments.

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Lait fermenté à boire sous forme de petites bouteilles.

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Lancé en 1997 sur le marché français des alicaments.
Propriété: ferment exclusif renforçant les défenses naturelles. Extension de gamme dont l’origine est l’Actimel nature.

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Démarche stratégique globale

Segmentation

Marché formé de consommateurs aux besoins hétérogènes

Sous-groupes de consommateurs aux besoins homogènes

Positionnement Déclinaison du marketing mix correspondant

Ciblage

Choix d’un ou de plusieurs segments de marché

I) SEGMENTATION
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Sous-groupes de consommateurs aux caractéristiques homogènes : les personnes soucieuses de leur bien-être
Faible Catégorie SocioPouvoir Professionnelles: pouvoir d’achat d’achat moyen Fort pouvoir d’achat

Famille avec enfants

Cycle de vie familial

Famille sans enfant

Urbains

Style de vie

Non urbains

Enfants

Adolescents

Âge

Jeunes actifs

Actifs

Retraités

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Sous-groupes de consommateurs aux besoins et attentes homogènes : les personnes soucieuses de leur bien-être
Occasion spéciale Situation d’achat Achat ordinaire

Petit déjeuner Utilisation Déjeuner

En-cas

Dîner

Bienfaits pour Avantages l’organisme recherchés

Goût

Désaltérer

II) CIBLAGE

Sous-groupes de consommateurs aux besoins homogènes

Segment unique

Multi-segments