Comme disait Pierre Desproges humoriste français réputé pour son humour noir, son anticonformisme virulent et son sens de l'absurde « On peut rire de tout, mais pas avec n’importe qui ». Etant une grande adepte des affiches le plus souvent controversées de Benetton je voudrais parler de l’une d’entre elle qui a été censurée tout récemment et qui correspond totalement à la phrase énoncée par Pierre Desproges. La marque Benetton fait encore parler d’elle aujourd’hui avec Unhate, une campagne choc montrant des personnalités que tout oppose s’embrasser sur la bouche. L’affiche dont je vais parler en particuliers est celle ou l’on voit le pape Benoît XVI embrassant le grand Imam de la mosquée Al-Azhar. Sous la pression de Rome, la firme a dû retirer son affiche.

Benetton n’en est pas à son premier scandale en matière de provocation. D’ailleurs, Benetton est bien connu pour aimer susciter de vives réactions de l’opinion publique à travers ses campagnes de publicité. Aujourd’hui encore, leur campagne de 1992 continue de marquer les esprits notamment « Kissing nun » qui mettait en scène un baiser échangé entre un prêtre et une nonne. L’Eglise catholique criait alors une fois de plus au scandale.

« Il s'agit d'un grave manque de respect pour le pape, d'une offense aux sentiments des croyants et d'un exemple clair de la façon dont la publicité peut porter atteinte aux règles élémentaires du respect d'autrui pour attirer l'attention par la provocation. » dit Federico Lombardi, porte-parole du Saint-Siège. Ce qui m’intéresse dans cette affiche c’est la problématique qui en ressort. La question est de savoir si aujourd’hui il ne vaut pas mieux communiquer par le scandale, si ce n’est pas aussi çà de la pub. Dans le cas de Benetton, c’est sa différenciation par la communication et un positionnement radicalement différent qui a propulsé la marque par ses publicités.

Face aux répercussions de la campagne, Oliviero Toscani, photographe italien mondialement connu pour