Analyse de la concurrence

Pages: 8 (1900 mots) Publié le: 30 janvier 2011
THEME 2 – ANALYSER LE MARCHE
Chapitre 8

L’ANALYSE DE LA CONCURRENCE
Documents élèves

A partir de l’annexe 1 ci-dessous, répondez aux questions des parties 1 et 2
Partie 1 – Connaître la concurrence
Quelle est la structure du marché des eaux en bouteille ? Pourquoi ?
Quels sont les concurrents directs de l’eau Dasani ? les concurrents indirects ? Les concurrents potentiels ?
Quelle estl’évolution de la concurrence générique (marché de l’eau) ? De la concurrence inter-segments (eau de source – eau minérale) ? de la concurrence inter-produits ( Evian, Contrex…)

Partie 2 – Déterminer la position concurrentielle de l’entreprise
Caractérisez la position concurrentielle des grands groupes agro-alimentaires sur le marché mondial de l’eau. Quel est l’élément qui permet dedéterminer cette position ?
Pourquoi est-il difficile pour un producteur d’eau de se faire référencer en grande distribution ?
L’objectif de la campagne publicitaire du groupe Coca-cola est d’obtenir 50% de « notoriété assistée ». Expliquez cette notion et différenciez-la de la notoriété spontanée.
Quel est le positionnement que souhaite véhiculer le groupe Coca Cola de l’eau Dasani ?
Quelle estl’image de marque de Coca Cola dans l’esprit des consommateurs ?

ANNEXE 1
Coca-Cola attaque le marché français des eaux minérales

Après deux ans de tests et de réflexion, le géant américain fait enfin le grand plongeon dans le marché très compétitif de l'eau embouteillée. Il lance en France sa marque phare Dasani, une eau minérale positionnée sur le coeur de marché. 
>L'agitation est à son comblece jeudi matin 4 décembre, dans les couloirs colorés du siège de Coca-Cola, à Issy-les-Moulineaux (92). Pendant que les salariés, avertis la veille, discutent de la nouvelle, les principaux dirigeants, eux, sont au téléphone. Leur mission ? Informer l'ensemble des distributeurs de l'arrivée au printemps prochain de Coca-Cola sur le marché français de l'eau embouteillée. Et, surtout, lesconvaincre de l'intérêt d'intégrer une nouvelle eau minérale dans des linéaires déjà très encombrés. La surprise risque d'être grande ! Moins sur l'arrivée de Coca dans l'Hexagone, pressentie depuis longtemps, que sur le choix d'une eau minérale. « Il viendra avec une eau purifiée, comme il l'a fait aux États-Unis ou avec une eau multisource type Cristaline », pronostiquait un acheteur spécialisé il y amoins d'une semaine...
Pourtant, Coca-Cola ne s'est pas lancé au hasard. Depuis deux ans, le projet a été mûri par une petite équipe de trois personnes. « Nous avons d'abord testé tous les éléments du mix-marketing : concept, nom, bouteille, formule minérale, prix... Et après avoir élaboré le bon produit, nous avons encore effectué deux séries de tests consommateurs », explique Éric Laurencier, leporte-parole de l'entreprise.

Un produit différent selon les pays
Résultat de cette mission marketing secrète ? Une eau minérale naturelle (99,8 %), rééquilibrée en calcium et magnésium (0,2 %), afin de couvrir 33 % des apports journaliers recommandés (AJR). « Notre eau va simplifier le choix des Français en rendant accessible la juste minéralité pour une consommation quotidienne », commenteHubert Patricot, PDG de la filiale française. Elle s'appellera Dasani, comme ses cousines américaine et européennes - la même marque sera lancée courant 2004 en Grande- Bretagne et en Allemagne - mais le produit n'aura rien à voir d'un pays à l'autre. Purifiée ici, minérale là, gazeuse quelque part... Le mystère persiste. « Dans chaque pays, nous tenons compte des habitudes culturelles, des attentesconsommateurs et des concurrents », explique Hubert Patricot.
En France, l'eau sera issue de la source Astride, propriété de l'embouteilleur belge Chaudfontaine, racheté début 2003 pour 150 millions d'euros par la filiale belge de Coca-Cola (LSA n° 1797). Elle sera ensuite distribuée dans tout l'Hexagone dans les grandes surfaces, les 15 000 distributeurs automatiques et les commerces de...
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