Cas BENCO
Réaliser une analyse de performance d’une marque

1

agenda
●Synthèse de l’analyse effectuée
– Sur le marché des poudres chocolatées, – Sur le segment des granulés au sein des poudres chocolatées – Sur la marque Benco dans son segment

●Pour Benco :

– Analyse Forces / Faiblesses / Menaces / Opportunités – Ma feuille de route – Mes axes de travail court et moyen terme

2

Marché des poudres chocolatées
● Marché Global Poudres Chocolatées

- Marché arrivé à maturité - Promo insuffisantes??

● Les différents segments
Grosse domination des poudres classiques suivies des granulés (Benco)

3

Segment des granulés

- Segment en léger recul en termes de volume des ventes. - Tendance inversée entre HyperM & SuperM. - Granulés = 8% des ventes de boissons chocolatées = moins rentable pour les SuperM qui ont moins de place. = désintéressement.

4

Les groupes et marques en concurrence sur le marché des poudres chocolatées

- Secteur très concurrentiel mais inégalement réparti niveau Marques. - Répartition équilibrée du marché entre les Groupes.

5

Les groupes et marques en concurrence sur le marché des granulés

- BENCO seul face aux marques distributeurs sur le secteur des granulés. - BENCO menacé par ces MDD Classiques.

6

L’année 2006 pour Benco ...
●Points forts:
- Resté présents dans 100% des magasins à potentiel de vente élevé. - Merchandising stable (sauf en SuperM.) - Positionnement en HyperM.

●Points faibles
- Diminution du Taux de Pénétration = La demande recule. - Prix non compétitifs % MDDs. - Positionnement en SuperM. (- de Promo, - de Linéaires…)

7

Pourquoi cette situation pour Benco en 2006 ? ●Benco est la seule marque nationale en granulé, face aux MDD et 1ers prix >> présence dans tous les magasins. ●Marque connue en France. ● En 2003 : Nutrial rachète Benco et Banania à Unilever >> en 2006 phase de test et positionnement de la marque.

8

Feuille de route :

l’analyse SWOT de