CONTEXTE : que se passe-t-il ?

La crise économique :
Les années 2001 et 2002 furent marquées par une crise économique importante. En Turquie, tous les indicateurs sont en baisse : la croissance économique ralentie, la pouvoir d’achat et la consommation également. Le taux d’inflation explose, jusqu’à 70% en 2001.
Au milieu de cette crise, Danone Turquie connait des difficultés économiques : son chiffre d’affaire est en baisse et sa rentabilité a beaucoup chuté. La perte de valeur de la monnaie locale provoque une hausse des coûts pour tous les produits que l’entreprise importe de l’étranger. Ainsi ses parts de marché ont chuté en Turquie : de 23% en 2001 à 17% en 2002.

La consommation :
La crise économique a été à l’origine d’une hausse importante des prix des produits, et les consommateurs ont par conséquent beaucoup perdu en pouvoir d’achat. On a ainsi remarqué que les consommateurs ont du réduire la fréquence de leurs achats et le nombre d’achat par course. Ils cherchent les produits les moins chers et doivent renoncer aux produits superflus. Dans cette recherche d’achat à moindres coûts, les consommateurs turcs changent leurs habitudes d’achat et fréquentent désormais davantage les bazars et magasins discount.
Heureusement, si la majorité de la population turque a un faible revenu, les classes moyennes et aisées représentent une partie importante de la population (50%) et concentrent la majorité du revenu (71%).

La concurrence :
Elle réside dans 5 grands conglomérats qui se partagent le marché des produits laitiers frais (PLF) et dans les 2000 producteurs locaux qui vendent leur propre yaourt maison peu cher, et qui mettent Danone Turquie en difficulté. En effet les conglomérats bénéficiaient d’une notoriété de marque acquise grâce à leur présence historique, à leur proximité avec la population. Ces concurrents concernaient essentiellement le marché du yaourt nature et de l’Ayran.

Ce que fait Danone dans ce contexte : * Elle modifie son