L'image de l'enseigne de distribution, le cas Petit Bateau

Introduction

Notre analyse se propose d’examiner la relation qui existe entre la marque et une enseigne de distribution dans l’acte d’achat.

Si la définition de la marque ne pose aucune difficulté conceptuelle (celle de Lambin J. J. qui définit la marque, comme étant «un panier spécifique d’attributs tangibles et intangibles que perçoit l’acheteur» est partagée par plusieurs auteurs), il convient par contre, pour l’enseigne, afin de la définir, de la situer par rapport à la formule de distribution, ainsi que le suggère Filser M. qui la présente comme: un ensemble de caractéristiques physiques et opérationnelles d’un point de vente au détail déterminant un type de magasin ». L’enseigne peut aussi être définie comme un facteur visuel et mémoratif servant à identifier dans une zone de chalandise un point de vente, offrant ainsi l’avantage d’une meilleure reconnaissance par le consommateur » (d’après Filser M.).

Certains responsables marketing jugent que l’image des réseaux de distribution dans lesquels sont commercialisés leurs produits importe peu. Ce qui compte selon eux c’est qu’ils soient fréquentés par les clients que l’on vise et que le produit soit bien mis avant en rayon. D’autres à l’inverse soulignent que l’image du point de vente est essentielle et qu’elle doit être cohérente avec celle du produit. Ainsi, l’intérêt est de se demander si l’image des points de vente affecte en profondeur celles des produits et des marques ?

Il convient alors d’appréhender la marque et plus la personnalité de la marque (telle que J.AAKER l’a conceptualisée) (I) et ensuite, de présenter la relation qu’elle entretient avec l’enseigne de distribution de Petit bateau (II).

Partie I : La personnalité de la marque

Le postulat de cette synthèse est que pour établir un bon positionnement et une segmentation efficace la marque doit d’abord se connaître et se construire une personnalité. Le concept de