Analyse du nombre optimal de marques par catégorie de produits
L’analyse des lignes permet de réfléchir au nombre optimal de marques à avoir dans chacune des catégories de produits couvertes par l’entreprise. Dans le cas de Procter & Gamble, elle permet de repérer que plusieurs marques coexistent dans presque toutes les catégories de produits. Il est important de vérifier que l’existence de plusieurs marques se justifie dans ces catégories :
– par le ciblage de consommateurs différents (ex : lessives
Ariel, Dash2en1, Bonux, Gama ; gammes capillaires
Pantène, Head & Shoulders et Herbal Essences) ;
– par la commercialisation de produits aux usages différents
(nettoyants ménagers Mr. Propre, Antikal et Swiffer).
Ce type d’examen se base essentiellement sur des études de segmentation des marchés, d’analyse des positionnements et
COMMENT GÉRER UN PORTEFEUILLE DE MARQUES ? des images des marques.
Procter & Gamble, ayant étoffé son portefeuille de marques de lessives en France en 2004, s’est livré à un important travail de réflexion et de rationalisation. Il avait en effet repris les lessives du groupe Colgate Palmolive : Axion (accord de licence) et Gama (rachat) qui se rajoutaient à ses quatre marques antérieures : Ariel, Dash2en1, Vizir, Bonux et à la marque Mr. Propre qui a été étendue en lessive fin 2004. Il a décidé de recentrer son portefeuille de lessives sur quatre marques uniquement : Ariel, Dash2en1, Bonux et Gama, positionnées chacune sur un des segments prix du marché.
Rapidement abandonné, c'est seulement en juillet 2004 que Procter revient sur le Web, avec la transposition française du site international d'astuces et de conseils ménagers Homemadesimple.com,