1. Introduction
Dans le cadre du cours d'éducation aux médias, nous avons choisi de travailler sur une publicité de Levi's datant de 2011 et intitulée Go Forth[1]. Il s'agit d'une campagne qui utilise un poème de Charles Bukowski, Le cœur riant. Nous pourrions envisager d'intégrer cette analyse de publicité dans un cours de français consacré à la poésie, notamment à celle de Rimbaud ou de Genet. Nous pourrions alors proposer aux élèves de décoder la manière dont la publicité met en scène ce texte de Charles Bukowski.
Nous avons conscience que Bukowski[2] est un auteur américain et que nous devons donc travailler sur sa traduction. Toutefois il nous paraît intéressant de montrer un autre type de poésie aux élèves, d'autant plus que les écrivains de la Beat Generation - mouvement auquel Bukowski est souvent rattaché - entretenaient des liens avec certains auteurs européens comme Genet. Il serait donc envisageable de souligner l'influence d'auteurs vus en classe sur ce poème de Bukowski avant de se consacrer à son usage publicitaire.
2. Analyse de la publicité
2.1. Mécanismes d'écriture et mise en signes
Tout d'abord, il s'agit d'un poème dans lequel on repère de nombreuses répétitions. On retrouve par exemple des répétitions de syntagmes entiers (« Ta vie est ta vie. [...] / Sois à l'affût. »), des anaphores (« Il y a »), des homonymes homophones (« tant » et « temps »), des assonances (« Reconnais-les, saisis-les. ») ainsi que des allitérations (« Les dieux attendent de se délecter de toi. »). Ces mécanismes de répétition sont courants dans la publicité ; ils permettent de faire retenir le message aux spectateurs. Ces procédés sont d'autant mieux intégrés dans ce cas-ci puisqu'ils ne semblent pas relever d'une volonté spécifique de la part de Levi's mais bien de l'aspect esthétique du poème.
De même, le rapprochement de termes de sens opposé revient souvent (« vie » et « mort », « lumière » et « ténèbres », « battre » et « abattre »). Ces antonymes