Analyse stratégique de decathlon

2847 mots 12 pages
– Gestion du changement - ISCAE 2013
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A fond la forme
A fond la forme

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DECATHLON : De simple distributeur à concepteur spécialisé

En 1976, Michel Leclercq crée à Englos dans la banlieue de Lille, dans le nord de la France, la première grande surface de vente d’articles de sport : DECATHLON. Son pari était d’équiper tous les sportifs au meilleur prix. L’activité de DECATHLON était alors concentrer sur la distribution de produits de grandes marques. Depuis peu le nouveau PDG est Yves Claude et on compte aujourd’hui 214 magasins en France et plus de 80 magasins implantés à l’étranger (surtout en Europe et aux Etats-Unis). DECATHLON a un chiffre d’affaire qui s’élève à 3 milliards d’euros en 2003 et emploie plus de 20 000 salariés.

Au début simple distributeur, le groupe devient en 1986 producteur de ses propres produits. C’est cette nouvelle activité qui définit sa stratégie actuelle, et qui lui a permis de se développer à travers le monde, que ce soit sur le plan de la distribution ou de la production. Ces deux activités ont été implantées dans des pays bien définis, pour des raisons précises et le secteur de la distribution ne s’étale pas dans les mêmes pays que celui de la production.

DECATHLON en quelques chiffres :

Leader du marché de la distribution de produits sportifs en France avec un Chiffre d’affaire de 6,5 Md € en 2011.

L'enseigne DECATHLON devance tous ses concurrents sur trois points :

* plus forte marge nette avec 6,3 %, * plus grande part de marché avec 43 %, * plus fort chiffre d'affaires au m² de surface de vente avec 3 940 euros.

Elle se place 3eau plan mondial.

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Analyse du contexte du changement :

A sa naissance, en 1976, DECATHLON était un simple hypermarché dédié aux équipements sportifs, qui regroupait toutes les marques sous le même toit à des prix

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