Analyse stratégique de starbucks

Pages: 27 (6605 mots) Publié le: 9 mars 2012
Analyse Stratégique de Starbucks Coffee

Sommaire
Introduction p 3
Partie 1 : Analyse externe p 4
1. Définition de l’industrie p 4
2. Analyse PESTEL p 6
3. Analyse PORTER p 9
4. Segmentation de l’industrie p 11

Partie 2 : Analyse Interne p 14
1. Définition de l’entreprise p 14
2. Analyse des ressources p 16
3. Analyse des compétences p 17
4. Analyse Balanced Scorecard p 19
5.Analyse de la gouvernance d’entreprise p 23
Partie 3 : Diagnostic final p 26
1. Réflexions p 26
2. Propositions d’améliorations p 27

Conclusion p 29
Sources p 30

Introduction

Historiquement, le café fait son entrée au Moyen Age. Des lors, il connaît un succès fulgurant qui n’a jamais cessé. C’est cet engouement qui a inspiré les créateurs des chaines de cafés américaine Starbucks. Crééepar des amoureux du café, l’entreprise a su se développer au cours des années pour se positionner comme leader sur le marché mondial.

Effectivement, Starbucks a aujourd’hui implanté pas moins de quinze mille cafés en Amérique du Nord, Amérique du Sud, Australie, Europe et Asie. Quinze mille lieux de détente où il est possible de déguster un expresso, un frappuccino ou un chocolat viennoistout en lisant la presse ou en surfant sur internet.

Dans l’optique d’analyser la stratégie de Starbucks, nous commencerons avec une analyse externe. Suite à cela, nous ferons une analyse interne, puis nous finirons par un diagnostic de l’entreprise et des recommandations quant à une amélioration.

Partie 1 : Analyse externe
1. Définition de l’industrie
A. Définition de l’activité de StarbucksStarbucks, dont le nom est tiré d’un personnage du roman « Moby Dick », est la plus grande chaîne multinationale de coffee shop. Créée en 1971 par trois partenaires dont deux professeurs et un écrivain, l’entreprise ouvre ses premières portes à Seattle pour vendre du café en grain de haute qualité ainsi que des machines professionnelles.
En 1982, l’entrepreneur Howard Schultz rejoint lasociété. Inspiré et séduit par les bars à expresso milanais, il suggère à ses associés de vendre des boissons au café, idée initialement rejetée puis finalement acceptée deux ans après. Ainsi, Seattle découvre le café latte et le Mocha, et la passion du café se répand dans toute la ville
Dès les années 1990, Starbucks s’étend en Amérique du Nord, puis se propage dans le monde entier à commencer par leJapon, à Tokyo, où s’inaugure le premier magasin hors continent américain. Son succès se poursuit et l’entreprise devient cotée en bourse.
Aujourd’hui, Starbucks compte plus de 15000 magasins dans le monde entier, permettant à tous de déguster d’excellents cafés, thés, expressos, frappuccinos etc.
Ciblant principalement les étudiants, les jeunes actifs et les travailleurs « urbains », Starbuckspropose de nombreux services autour de la vente de café. En effet, thés, jus de fruits pressés ou chocolats chauds sont proposés, avec en accompagnement quelques pâtisseries telles que des muffins, brownies, gâteaux…
Pour déguster, les magasins proposent de nombreux canapés et fauteuils confortables dans le but de reproduire un lieu de détente et de convivialité. De la sorte, Starbucks est unlieu chaleureux, similaire à un « chez-soi », où l’on peut y savourer un café-chantilly, accompagné d’un délicieux muffin aux trois chocolats, tout en lisant tranquillement les journaux mis à disposition… De plus, la société vend de nombreux produits dérivés où apparaît la célèbre sirène couronnée. Il est possible d’acheter des mugs, tasses, bols, tee-shirts ou boîtes, autant de produits auxquels serajoutent calendriers et ours en peluche en période de Noël.

B. Définition de l’industrie dans laquelle Starbucks s’inscrit

Ici, l’industrie se définie comme un secteur d’activité économique, un domaine de travail dans lequel une partie de l’économie est caractérisée. Starbucks Coffee propose principalement des services : boire, manger, s’installer dans un lieu confortable. Ainsi,...
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