Analyse stratégique decathlon

Pages: 6 (1379 mots) Publié le: 11 juin 2012
|ETUDE DE CAS |
|Decathlon |
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|21/03/2012 |




|Etude basée sur l’article « Décathlon : contrôlé positif depuis 30 ans ! » (OlivierJoffre, Eric Simon) |



I – INTRODUCTION



L’histoire de Décathlon commence en 1976, lorsque Michel Leclercq, cousin de Gérard Mulliez, ouvre la première grande surface de vente d’articles de sport en libre-service près de Lille.

Dès le départ, Décathlon affiche une ambition forte : rendre accessible au plus grand nombre les plaisirs du sport.Cette ambition est aujourd’hui traduite, par une présence aux quatre coins du globe et un slogan présent dans tous les esprits : « A fond la forme ! »

Le concept : équiper dans un seul et même endroit et à des prix abordables tous les sportifs, de l’amateur au compétiteur averti.

Dix ans plus tard, Décathlon lance sa filiale « Décathlon Production » qui a pour mission d’assurer la conceptionet la fabrication des produits signés Décathlon. Dans le même temps, Décathlon ouvre son premier magasin à l’étranger.

Dès 1989, Décathlon comme à internationaliser sa production en Asie.

Au départ, seules les grandes marques d’articles de sport sont vendues. Puis en 1996, deux marques « passion » sont lancées : Tribord pour les ports d’eau et Quechua pour les sports de montagne.

En 1999,Décathlon traverse l’Atlantique et la Manche pour ensuite s’installer à Shangaï en 2002.

Les années 2003 et 2004 sont marquées par l’émergence de quatres autres marques « maison ».

Si l’historique de l’entreprise révèle une croissance exponentielle, force est de constater l’échec quant à l’installation aux Etats-Unis. De même, la position de leader français est fragilisée par uneconcurrence nouvelle.

Ce constat nous pousse à formuler la problématique suivante.



Problématique :

Quelle stratégie l’entreprise Décathlon doit-elle adopter pour maintenir sa position de leader en France et donner un nouvel élan à son internationalisation ?




II – ETAT DES LIEUX



Pour effectuer un état des lieux complets nous avons choisi de décliner le nombre de magasins, larépartition du chiffres d’affaires, les marques, les principaux concurrents et enfin les clients.

1) Les magasins

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Depuis sa création en 1976, le nombre de magasin n’a cessé de s’accroître comme peut le démontrer ce graphique.

2) La répartition du chiffre d’affaires

En 2006, le chiffre d’affaire de Décathlon s’élève à 3,7 Milliards d’euros dont la majeure partie est réaliséeen France.

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3) Les marques

Le réseau Oxylane est un ensemble d’entreprise de la grande distribution spécialisée dans les articles de sport et de loisirs. Il a été créé en 1976 par Michel Leclercq sous le nom de Décathlon son enseigne historique et rebaptisé Oxylane en 2008.

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4) Les clients

• Les sportifs intensifs
• Les sportifs jeunes
• Lesclients qui pratiquent le sport de manière « familiale »
• Les adeptes de l’ « outdoor »

5) Les principaux concurrents

• Sport 2000 (3,5 milliards d’euros de CA)
• Inter sport (1,03 milliards d’euros de CA)
• Go sport (864 millions d’euros)
• Les indépendants généralistes et grandes surfaces alimentaires (2,7 milliard d’euros pour l’ensemble)





II – ANALYSE...
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