Analyse stratégique ikea

Pages: 12 (2899 mots) Publié le: 23 mars 2011
trUniversité Paris 1 Panthéon – Sorbonne

Master 1 Economie et Management

Stratégie d’entreprise

CAS IKEA

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Analyse Stratégique

Groupe 2, Samedi, 10h30:

Bornier Audrey

De Gioia Chiara

Gigli Sivia

Popescu Ioana

Introduction

Malgré la crise économique, la consommation sur le marché du meuble en France devrait augmenter en 2010 selon l’INSEE. Cemarché est mature, caractérisé par une concentration des entreprises, il est dominé par des grands groupes tels IKEA, Buts, Conforama. Il s’agit d’un marché de renouvellement : 70% des achats sont des achats de rééquipement et 30% sont des achats de premier équipement. Il y a environ 100000 détaillants, mais 49% du marché en valeur concerne la grande distribution. Les entreprises se concentrent pardéveloppement interne ou par acquisition, car elles misent davantage sur la solidité de leur avantage concurrentiel que sur l’avantage par la différenciation.

Dans ce contexte, IKEA, multinationale suédoise fondée en 1943 par I.Kamprad, occupe la deuxième place sur le marché du meuble en France depuis fin 2005. Par ailleurs, elle est le leader mondial de l’ameublement et de la décorationd’intérieur, en proposant des produits de qualité à des prix relativement faibles par rapport à ses concurrents.

Avec un chiffre d’affaires en légère augmentation grâce à l’ouverture de nouveaux magasins, l’entreprise IKEA doit-elle élargir son périmètre d’activité pour renforcer son internationalisation ? Devrait-elle se diversifier?

Pour répondre à cette problématique, nous allons procéder àl’analyse stratégique du groupe. Tout d’abord, nous allons effectuer le diagnostique externe. Ensuite, nous allons consacrer une deuxième section à l’analyse interne du groupe, d’où nous allons tirer les compétences distinctives.

Section 1 : L’analyse externe

L’analyse de l’environnement externe d’IKEA nous permettra d’identifier à la fois les opportunités et les menaces auxquels le groupe estconfronté. Parmi l’ensemble d’outils disponibles, nous allons nous dédier plus particulièrement à l’étude du modèle « PESTEL», suit par les « 5 forces de Porter ».

1 : La segmentation stratégique

Afin de débuter cette section, il serait très important de noter que toute analyse externe de la firme se porte pas sur l’organisation en son ensemble, mais elle est adaptée à chaque Domaine D’ActivitéStratégique (DAS). Pour le groupe IKEA, nous avons pu identifier quatre DAS :

Pour cette segmentation stratégique, nous avons utilisé comme critère le prix et la qualité (ameublement milieu et haut de gamme), mais l’utilisation (avec/sans impact sur l’environnement – ameublement/électronique).

• DAS 1 - Ameublement milieu de gamme : représente le cœur du métier d’IKEA et c’est son activitéla plus rentable. Il s’agit notamment de la production et de la commercialisation des meubles disposés en « kits », mais aussi de la production et commercialisation des biens de décoration pour les foyers.

• DAS 2 - Meuble haut de gamme : c’est un secteur assez particulier du Groupe IKEA, car celui-ci propose du meuble de haute qualité à des prix très élevés. L’implémentation sur cesecteur de marché a été faite après l’acquisition du Groupe Habitat, qui s’adresse à un segment assez particulier de clients.

• DAS 3 - Electronique grand public : A l’ instant le groupe n’est pas présent sur ce secteur, mais selon les intentions du management, il constitue bien un domaine d’intérêt.

• DAS 4 – Ameublement écologique : La préservation de l’environnement occupe une placetrès importante dans la culture du groupe, qui a l’intention de transmettre leur idéologie aux clients à travers une gamme spécialement dédiée à ceux soucieux de leur impact sur l’environnement.

2 : L’analyse de PESTEL

Le modèle PESTEL s’appui sur l’hypothèse que l’entreprise doit adapter sa stratégie par rapport à son environnement macro-économique et retient six facteurs d’influence :...
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