Analyse stratégique sur starbucks

Pages: 22 (5272 mots) Publié le: 24 novembre 2011
Remis le 4/05/2009

STARBUCKS
L’entreprise de café qui fait un tabac !

Cours de Création d’entreprise
1ère année de master en audit et contrôle de gestion
Promotion 2008-2009

De nos jours, environ 18 % du budget alimentaire est consacré aux repas hors domicile, contre 11% il y a 30 ans.
Sur ce marché dynamique se livre un combat acharné entre une multitude de concurrents qui necessent d’augmenter leur point de vente en proposant continuellement de nouveaux produits et en inventant de nouveaux concepts.
L'histoire de Starbucks est intimement liée au développement à l'échelle mondiale du marché du café. Après avoir ouvert son premier magasin à Paris en janvier 2004, Starbucks dispose aujourd’hui de 46 boutiques sur le territoire français. Il poursuit sa grande phased’expansion en continuant de multiplier les points de ventes à travers le monde. La chaîne compte plus de 18 000 magasins à travers le monde (tous n'appartiennent pas à la compagnie), la grande majorité des coffee shops étant située aux Etats-Unis.
Nous tenterons de développer dans une première partie le concept et la démarche stratégique que Starbucks a mis en place.
Puis dans une seconde partie àtravers la question suivante : comment Starbucks arrive à un tel niveau de croissance et quelle est sa stratégie à venir ?, nous examinerons les limites du succès de Starbucks, par l'émergence de nouveaux acteurs sur le marché, et la création de groupe pression extérieurs à la société
Le dernier point de ce mémoire évoquera les axes de croissance de la chaine.

I. Stratégie mise en place en interne4
A. Définition de l’industrie et métier de Starbucks 4
1) Son concept 5
2) Sa production de café 5

B. Les démarches stratégiques adoptées 5
1) Son domaine d’activités stratégiques 5
2) Son SWOT 6
3) Matrice du BCG 8
4) Cycle de vie et effet d’expérience 9

II. Stratégie externe 11
A. Analyse des forces économiques influant sur l’industrie (PESTEL) 11
B. Analyse del’industrie : les 5 forces de Porter sur le marché des Coffee Shop 12

III. Les axes de croissances 14
A. L’expansion de Starbucks à travers le monde 14
B. L’évolution de Starbucks en Asie 14
C. Stratégie d’implantation en France et à travers le monde 15

Stratégie mise en place en interne
Définition de l’industrie et métier de Starbucks

Depuis quelques années, une nouvelle société s'intègrepeu à peu dans le paysage mondial: Starbucks Corporation. L'histoire de Starbucks débute en 1971 à Seattle aux États-Unis par l'ouverture d'une petite usine de torréfaction de café. Au fil des années, Howard Schultz, un homme d'affaire américain rejoindra l'entreprise en 1985, la petite société lancée par trois professeurs universitaires : Jerry Baldin, Zev Siegel et Gordon Bowker va se développerpour devenir aujourd'hui une chaine internationale spécialisée dans le café. Le PDG actuel est Orin C. Smith et le directeur financier est Michael Casey.
Tout en reprenant les facteurs de réussite des autres industries, le nouveau géant mondial du café a su développer une identité d'entreprise qui se démarque, et a apporté un vent de nouveauté au continent américain et au reste du monde. Avec unnom provenant du roman Moby Dick, cela évoque la tradition maritime du commerce de café ainsi qu’un logo inspiré d’un emblème norvégien, cela illustre d’anciens livres marins.
C’est de la culture européenne de café que vend Starbucks, tandis que les Etats-Unis sont dépourvus de culture traditionnelle du café. Mais grâce à la prépondérance et l’efficacité de la restauration rapide dans ce pays,une nouvelle forme de « café-bar » (en anglais : Coffee Shop) va émerger. Les cafés traditionnels constituant un prolongement de la maison, Schultz s'en est inspiré pour créer un troisième lieu entre le travail et la maison aux Etats Unis. Starbucks est donc apparu comme étant la première chaîne de « coffee bar », ce qui lui a permis de se faire un nom et de pénétrer un marché inexploité. La...
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