Conclusions rédigées de l’étude

Les enseignes de distributeurs vendent des produits sous leur propre marque appelée marque de distributeurs. Auchan possède ainsi 10 000 produits signés de ses propres marques, Carrefour 8 000, Leclerc environ 3 000. Ces marques qui portent parfois le nom de l’enseigne sont de plus en plus appréciées par les consommateurs. Ce développement des MDD a-t-il modifié les relations entre les producteurs et les enseignes de distribution ?

Le développement des MDD Point de vue quantitatif Les MDD occupent une place croissante dans les linéaires. On constate en effet, depuis plusieurs années une explosion du nombre de leurs références dans l’assortiment des magasins. En 2004, elles représentent un quart du chiffre d’affaires des enseignes de distribution, soit 2,5 points de plus qu’en 2001. La situation des rayons n’est pas uniforme. Les MDD réalisent un chiffre d’affaires important dans certains rayons : surgelés et produits frais LS. En revanche, dans d’autres rayons, comme l’hygiène-beauté, les MDD sont peu représentées. Le poids des marques de distributeurs dans certains rayons s’est fortement accru : rayons entretien, épicerie et surgelés. Point de vue qualitatif Les MDD ont longtemps été considérées comme des « premiers prix ». Elles ont maintenant une qualité comparable à celle des produits de marques nationales et elles suivent les nouvelles tendances de consommation : le naturel (bio), l’authentique (produits régionaux), et l’exotisme (produits venus d’ailleurs). Des efforts ont également été réalisés en matière de packaging.

Leur influence sur les relations producteurs – distributeurs Une concurrence pour les grandes marques de producteurs Les marques de distributeurs sont devenues concurrentes des marques nationales de producteurs. Elles présentent de nombreux atouts qui leur ont permis de capter une partie de la clientèle des marques nationales :
- forte présence dans les linéaires,