Atelier de pros dev 2

Pages: 8 (1810 mots) Publié le: 29 janvier 2012
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ATELIER PRODUCTION

V0

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Ce devoir se plaçait dans la succession du précédent : après avoir pris en main le dossier de l’annonceur et fait la preuve de votre maîtrise du contexte dans lequel il évolue, vous deviez entrer dans le vif du sujet et vous confronter à des questions d’ordre stratégique. L’une des difficultés de ce sujet était relative à la cohérence de vosréponses : les éléments de stratégie que vous élaboriez dans les deux premières questions devaient se retrouver dans la pochette et la fiche de présentation que vous proposiez dans la troisième question. Cela permettait de réaliser que les choix créatifs ne relèvent pas de la pure intuition ou d’une créativité débridée : ils doivent d’abord se fonder sur une stratégie solide et rationnelle.

Question1 (5 points)
Les dirigeants successifs de Balderac (le père puis le fils) sont d’anciens menuisiers. Michel Balderac est fier de cette tradition et du travail réalisé par ses collaborateurs. Il met en avant et s’engage sur la qualité et la robustesse des matériaux utilisés. Il ne veut pourtant pas enfermer l’entreprise dans la tradition et cherche à coller au plus près du marché. C’est entre cesdeux extrémités, tradition d’une part et modernité d’autre part, que s’effectuera la communication : elle positionnera l’entreprise comme « la spécialiste de la cuisine d’aujourd’hui réalisée dans le respect de la tradition ». Le positionnement a une dimension objective : c’est la nouvelle gamme qui prouvera « cuisine d’aujourd’hui » en affirmant la relation entre fonctionnalisme et esthétisme,et c’est la marque qui mettra en avant le « réalisé dans le respect de la tradition ». Ce positionnement a aussi une dimension psychologique dans sa fonction de rassurer le consommateur sur les qualités de la marque ; il a enfin une dimension sociologique : une belle cuisine dont on peut être fier et que l’on peut montrer. Le positionnement est crédible (40 ans d’expérience dans la tradition),distinctif et attractif (tradition et modernité), et durable (un nouveau départ pour la marque, sans renier ses valeurs). Question 2 (4 points : 2 pts pour la « copy stratégy », 2 pts pour sa justification) Un brief créatif peut suivre différents modèles ; l’essentiel est qu’il soit explicité et clairement formalisé, pour qu’il n’y ait aucune ambiguïté entre les interlocuteurs. C’est un moyen degraver dans le marbre les demandes des uns et les missions des autres. On vous demandait ici un brief créatif sous la forme d’une copy-stratégie :

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CORRIGÉ 02

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Promesse Justification de la promesse Tonalité Contraintes

Le sérieux de professionnels pour une cuisine de rêve 40 ans d’existence Une image de spécialiste La volonté de coller au marché Un choix important dansla gamme Un prix justifié par la qualité Sérieuse et onirique Nouvelle identité visuelle et nouvelle signature (liée à la promesse)

Question 3 (6 points : 3 pts pour la maquette de la pochette et 3 pts pour le texte de la fiche introductive)
Avant de se lancer dans la partie plus créative du travail, il fallait expliciter les enjeux de cet outil de communication. En effet, la « copy-stratégy» présentée en question 2 a été élaborée afin de mieux créer des outils de manière globale. Vers une cible plus spécifique (ici, les revendeurs) elle pouvait être affinée, par exemple sous la forme d’un plan de travail créatif (PTC) qui reprend et complète les éléments de la « copy-stratégy » : Fait principal Dans le cadre d’une campagne de communication visant à promouvoir les nouvellesorientations de l’entreprise, la société Balderac lance une action spécifique vers ses revendeurs Comment lier les revendeurs et promouvoir à travers eux nos nouvelles orientations stratégiques alors qu’ils ne sont pas exclusifs ? Cognitifs : faire connaître nos nouvelles orientations marketing Affectifs : faire partager nos nouvelles valeurs tout en rassurant sur la poursuite de ce qui a fait notre...
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