Histoire de la publicité

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Rappel sur la marque Axe

Axe aussi appelé Lynx en Angleterre est une marque de déodorant pour homme appartenant au groupe Unilever.
Agence : BBH, depuis 1996

Axe est leader sur le secteur des déodorants masculins avec une part de marché de 20 %.
Sorti en France en 1983, elle est aujourd'hui vendue dans plus de 60 pays. Elle occupe la première place sur plusieurs marchés européens et latino-américains, et elle s’impose de plus en plus en Asie et aux États-Unis où elle est apparue en 2003. Elle est devenue la première marque de déodorant masculin au Canada.
La marque a été déclinée en gel douche.
Les campagnes de publicité jouent sur l'attirance que les produits de la gamme provoqueraient sur les femmes au passage d'un héros malgré lui.

La stratégie globale de la marque est claire, la contre programmation. Une stratégie qui a révolutionné le marché de l’hygiène, beauté, santé.
Chaque année (et parfois plusieurs fois par an), la marque lance un nouveau parfum et qui dit nouveau parfum dit nouvelle campagne, ce qui est manifestement le tempo nécessaire à Axe pour rester leader et déduire de nouveaux consommateurs.

Objectifs : - Faire de axe un outil de séduction en réorientant la promesse du produit passant d’une promesse rationnelle (démonstration produit) à une promesse clairement émotionnelle, the Axe Effect ! - Faire du parfum un plus produit et une « reason why» fondatrice. - Cibler les 11-24 ans.

Constats : L’inéluctable moment de la puberté chez les hommes est particulièrement cruel
But : Aider les mecs à se taper des nanas ← The Axe Effect est la clé pour coucher

Saga Axe :

L’Axe du mâle !

I - Les 80’s :

Dans les années 80, Unilever cartonne avec Impulse, un déodorant pour femme qui attire les hommes. Le groupe décide de créer son équivalent au masculin et lance Axe.
Le spray séduction pour homme débarque en France en 1983 avec un scénario plutôt simplet, celui du double