1-ÉDUQUER CONSOMMATEURS ET DISTRIBUTEURS
« Nous devons prouver aux hommes qu'il existe des soins qui leur sont spécifiquement destinés », conseille Christophe Novelli, responsable de la marque Nivea For Men, qui insiste sur l'importance d'éduquer le consommateur. Mais les acteurs du marché doivent avant tout former la distribution à ces nouveaux produits. Biotherm a, par exemple, organisé des soirées dans plusieurs villes de France, réunissant environ 300 conseillères beauté de magasins (aussi bien les points de vente indépendants que les chaînes) pour leur exposer le positionnement de la marque, les nouveautés, les évolutions, etc. « Nous avons effectué, à la fin de l'été 2004, un important focus sur les produits pour hommes par rapport à notre gamme pour femmes », précise Thierry Ruin, directeur commercial de Biotherm. Un travail surtout réalisé pour les réseaux de distribution sélective (parfumeries, indépendants, chaînes de franchises comme Sephora ou Marionnaud). Selon les chiffres 2003 publiés par la Fip, les parfumeries étaient en tête du marché pour la vente de cosmétiques pour hommes, avec 47,5 % du chiffre d'affaires total.

Les raisons de ce succès ? « La parfumerie a bien pris en compte les gammes de soins pour hommes en les identifiant comme une source de croissance potentielle », souligne Thierry Ruin. Par ailleurs, les marques ont investi ce canal de façon offensive avec des innovations, comme la gamme Clarins For Men, créée il y a deux ans à peine.
L'éducation des consommateurs comme des distributeurs diffère selon les marques. Nickel, spécialiste des soins pour hommes lancé en 1996, se démarque de ses concurrents en communiquant de façon percutante, notamment à travers le nom de ses produits : Lendemain de fête, Bonne gueule, etc. « Nous insistons auprès de notre force de vente pour faire passer ce message original et décalé, et bien positionner la marque dans l'esprit des distributeurs. Nous qui ne faisons ni cosmétiques pour femmes, ni