Banania

Pages: 5 (1133 mots) Publié le: 10 octobre 2012
PAR BENOIT JULLIEN (ICAAL)

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Banania,

Banania symbolise le pari d’une PME de développer une grande marque sur un marché mature. Pour y parvenir, l’entreprise diversifie tant ses produits que ses circuits de distribution. Avec un leitmotiv : « aller chercher les consommateurs en dehors des sentiers battus. »

as d’école, Nutrimaine est une société quis’est constituée à cent pour cent sur une marque après le rachat de Banania par le holding Nutrial en 2003. Maintenant, c’est une PME réalisant 30 millions d’euros de chiffre d’affaires avec une soixantaine de salariés et une usine, située à Faverolles, dans la Somme. Elle occupe 7,5% du marché des poudres chocolatées en valeur (12 % avec Benco, reprise en même temps que Banania) et a connu unecroissance de 3 % en 2008, quand sa catégorie se situait à 2 %. C’est donc une place de challenger ambitieux qu’elle occupe face à des marques comme Nesquik et Poulain, appartenant aux groupes Nestlé (36 %) et Cadbury (22,7 %), ainsi qu’à des marques de distributeurs dont la position (16 %) reste canalisée, tant ce marché suscite un attachement fort aux marques. « Notre mission principale est dereconstruire la marque et de l’étendre à d’autres univers afin qu’elle retrouve toute sa force », explique Frédéric de Vanssay, directeur marketing. De fait, Banania jouit toujours d’une notoriété assistée de 98 % auprès des mamans, soit un score similaire à celui de la grande marque leader, Nesquik. En outre, elle repose sur une recette atypique et, avant l’heure, nutritionnelle, comportant 10 % decéréales et de banane, et autant de sucres en moins. Surtout, ancienne de quatre-vingt-quinze années, « Banania a traversé l’histoire de la consommation en France, rappelle Frédéric de Vanssay, c’est une marque-racine, patrimoniale, qui dispose d’une fonction affective forte1 ».

C

Une marque patrimoniale qui a traversé l’histoire de la communication en France.

(la revue des marques - n°67 -juillet 2009 - page 51

cas d'école

)

Extension de l'univers
Récemment, la gamme s’est étoffée de deux références, afin d’élargir la cible de consommateurs du produit traditionnel. Elles ont d’ailleurs contribué à la croissance des ventes en valeur de la marque en 2008. Banania Méga Pépites vise les adolescents et les préadolescents (8 à 15 ans),avec des granulés plus gros qui peuvent êtresoit croqués,soit dilués. Et Banania Equitable (labellisé Max Havelaar) vise clairement les adultes, avec 32 % de cacao. Ces deux nouveautés viennent compléter la référence phare de la poudre instantanée, dont la couleur jaune du paquet – créée en 1925 – constitue le code du marché enfant, ainsi que celle de la poudre traditionnelle (boîte marron, à préparer à la casserole),qui est une madeleine deProust pour les familles. Mais « nous travaillons également à l’extension du domaine de la marque à d’autres linéaires », explique Frédéric de Vanssay. Premier univers assez logiquement investi : le chocolat. Un pas vient d’être accompli dans les produits saisonniers (importants volumes sur ce marché), lancés à Pâques avec succès :poules,œufs,cloches…. Second univers : les glaces, afin d’yapporter « une marque pour enfants mais en respect avec les attentes de leur mère », qui ont donné lieu au lancement d’un œuf en chocolat garni de glace au Banania, d’un Sunday limité à 63 kilocalories par pot ou de produits ludiques comme les Fusées enrobées. Ces premiers territoires sont approchés en partenariat avec des fabricants spécialisés,mais toujours en adéquation avec les valeurs de marque deBanania.

Diversification des débouchés
Autre champ de diversification : les réseaux de commercialisation. La marque est récemment entrée en distribution automatique – en parascolaire ou en restauration hospitalière par exemple – avec le seul produit chocolaté contenant des céréales dans ce circuit, pouvant également séduire les adultes. Par ailleurs, elle est désormais proposée dans 45 %...
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