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Pages: 6 (1302 mots) Publié le: 11 juin 2014
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Une clientèle jeune difficile à séduire

Les banques commencent à s'intéresser aux juniors, une génération plus consumériste et moins fidèle que celle de ses parents.

Par Jean-Philippe von Gastrow le 21/06/2007 pour L'Agefi Hebdo






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Juin voit le retourpériodique des campagnes publicitaires des banques en direction des jeunes. Sur un mode très cool, Eric et Ramzy présentent aux juniors la «banque au quotidien», celle de la BNP Paribas. Les Caisses d’Epargne proposent leur toute nouvelle carte prépayée et rechargeable, conçue pour les adolescents. Le CIC se paye même le luxe de dénigrer un concurrent imaginaire, qui n’a rien trouvé d’autre à offrirque des petites jumelles en plastique coloré…
Au-delà du clin d’œil, l’approche stratégique des banques à l’égard des jeunes est en train de changer. Certaines d’entre elles ont adopté une approche marketing plus fine et mieux segmentée, pour capter une clientèle exigeante et plus mobile que par le passé.


Segmentation par moments clés


Ainsi le Crédit Agricole vient-il de lancer unecampagne en direction des seuls «jeunes actifs». La banque, leader par le nombre de comptes bancaires de jeunes, s’est en effet avisée que ces «jeunes actifs» représentent 60% des 18-24 ans et plus de 90% des 25-29 ans parmi ses clients. «La segmentation traditionnelle par tranches d’âge est dépassée, affirme Hugues Brasseur, directeur du marché des particuliers chez Crédit Agricole SA. Il est plusimportant d’identifier des moments clés comme l’entrée dans la vie active et de répondre aux nouveaux besoins.» L’offre est tournée vers la résolution de questions pratiques: installation avec le Bonus Compte Service permettant une avance de 1.000€ à taux zéro, logement avec le Bonus Assurance Habitation, acquisition de la première automobile avec le Bonus Crédit Auto, etc.


«Les banques etles organismes financiers qui réussissent le mieux avec les jeunes sont ceux qui ont su adopter des segmentations très pointues, en fonction de l’âge mais également du moment de vie», assure de son côté Marie-Laurence Guéna, directrice du département finance de TNS Sofres. «La relation bancaire est souvent remise en question à des moments de rupture dans la vie du jeune: versement du premiersalaire, installation en couple, déménagement, premier prêt immobilier», souligne-t-elle. C’est le moment où le jeune client peut basculer vers une autre banque. Car la génération montante est moins fidèle que celle de ses parents. «Entre 21 et 24 ans, on constate qu’une forte proportion de jeunes ferme des comptes, la principale raison évoquée étant l’insatisfaction vis-à-vis de la banque, indiqueMarie-Laurence Guéna, directrice du département finance de TNS Sofres. En tant que jeune adulte, ils ont petit à petit des demandes précises et la banque doit faire preuve d’une très grande réactivité, tant en termes de réponse à des besoins que de mode de communication.»


Le temps de la conquête


Jusqu’à présent, les banques françaises ont mieux réussi dans la conquête des jeunes entre 15 et19 ans que dans la consolidation de cette clientèle, qui s’opère ensuite. Signe de ce relatif succès, l’âge moyen de la bancarisation est de 14 ans en France, contre 18 ans en Europe, selon une récente étude menée dans sept pays européens par le cabinet de recherche Forrester. Toujours pratiquée par la plupart des établissements, la segmentation par âge vise à conquérir et, si possible, à...
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