A travers cette analyse de la stratégie marketing d’Haagen Dazs, on voit clairement que les 2 grands concurrents (Ben et Jerry’s et Haagen Dazs) ont ciblé principalement une clientèle : les jeunes Urbains. Ce choix s’explique par le potentiel de cette cible.
Ben&Jerry’s et Häagen-Dazs ont utilisé une stratégie visant à privilégier la valeur plutôt que le volume. Le choix de cette stratégie ne peut être payant que si la cible choisie à un fort pouvoir d’achat, comblant ainsi la faible quantité vendue par une marge très importante au niveau du produit.
Pour séduire ces cibles, 2 moyens diamétralement sont opposés.
Häagen-Dazs s’est donné une image de produit de luxe, en essayant de toucher directement les consommateurs au très fort pouvoir d’achat, avides de produits de qualité exceptionnelle (clientèle de Fauchon, Lenôtre, Bertillon).
Ben et Jerry’s a approché les clients plutôt « bobos », en se donnant une image d’entreprise eco-responsable, décalée et très branchée.
Leurs politiques de prix sont similaires, puisque les 2 marques opérent des prix très élevés. Leurs produits sont vendus dans une contenance identique, et leurs politiques de distribution sont exactement les mêmes. La réelle différenciation des deux marques se situe dans leur communication totalement opposées.
Haagen Dazs choisi d’être sur un segment luxe et le décline dans tous les composants de son mix (packaging, communication, distribution et prix) ayant ainsi une totale cohérence avec le cœur de cible choisi, qui se veut être élitiste et aisé.
Ben&Jerry’s a choisi d’opérer sur une communication basée sur le décalé, le naturel et le responsable, qui est cohérent avec le cœur de cible type Bobo.
Au final, Ben & Jerry’s et Haagen Dazs pourraient vendre exactement les mêmes produits, mais la communication autour de ces marques les diffèrent totalement.
Un des facteurs clés de succès sur le marché de la glace réside dans la cohérence du mix et dans la puissance de la communication pour créer