Bilan pub et environnement

Pages: 35 (8657 mots) Publié le: 31 janvier 2011
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Publicité et Environnement

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Bilan 2010

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L’argument vert progresse-t-il toujours en publicité ? Le reflux du « greenwashing » publicitaire se confirme-t-il ? Voit-on apparaître de nouvelles formes de « greenwashing » ? Le marché a-t-il intégré lesrègles renforcées en 2009 ?

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Principaux Enseignements

20101 Visuels visionnés Visuels liés à l’environnement2 Part des visuels liés à l’environnement Manquements Réserves Conformité totale Taux de conformité totale Taux de manquements 11 067 548 5% 18 visuels 47 visuels 483 visuels 88 % 3%

20091 15 698 988 6% 28 visuels 73 visuels 887visuels 90 % 3%

2007 17 129 508 3% 30 visuels 62 visuels 416 visuels 82 % 6%

2006 15 101 181 1% 11 visuels 54 visuels 116 visuels 64 % 6%

Évolution 06-10 - 27 % Multiplié par 3 + 4 points + 7 visuels - 7 visuels Multiplié par 4 + 24 points Divisé par 2

Remarque : la lecture de l’évolution des chiffres ci-dessus doit prendre en compte l’évolution de la méthodologie (cf. infra PointMéthodologique). Ces chiffres peuvent être strictement comparés entre les années 2006, 2007 et 2009. Pour 2010, il convient de tenir compte de l’évolution des règles de référence, ainsi que des supports et du volume des secteurs étudiés.

Publicité verte - Un recul du thème .......... environnement en publicité ? ...................
2010 semble marquer le premier arrêt dans la progression du thèmeenvironnement en publicité depuis que cette étude existe. Si l’on considère le corpus presse (seul média commun entre les vagues 2009 et 2010), le taux de visuels pertinents – c’est-àdire évoquant de près ou de loin la nature – parmi le total des visuels analysés est passé de 12% en 2009 à 6% en 2010. L’extrapolation à l’ensemble des médias est délicate, compte tenu des spécificités de chacun, maisl’indice vaut d’être relevé. Si ce tassement se voyait confirmé, cela rejoindrait des observations similaires faites dans d’autres pays d’Europe, au Royaume-Uni par exemple (où le mouvement a même été anticipé d’une année).
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« Greenwashing » - Une consolidation....... des bons résultats antérieurs ....................
Le « greenwashing » (ou écoblanchiment) publicitaire consiste à utiliser unargument vert de façon abusive, en usant de présentations de nature à créer une confusion dans l’esprit du public. En 2009, (après plusieurs mois de forte mobilisation consécutifs à la signature, en avril 2008, par les professionnels du secteur, de la Charte pour une publicité éco-responsable avec le Ministre en charge du développement durable et le Secrétaire d’Etat en charge de la consommation) devrais progrès avaient été enregistrés : taux de manquement aux règles divisé par deux en deux ans et conformité globale augmentée de quasiment 30 points.

Chiffres n’incluant pas possiblement les bonus-malus automobile pour être sur une base comparable à 2007-2006. Total des visuels utilisant un argument environnemental et/ou représentant une pratique possiblement contraire aux principes deprotection de l’environnement.

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En 2010, la règle de référence de l’étude – le Code Développement durable3 de l’ARPP – a encore été renforcée. De plus, de nouveaux secteurs ont été ajoutés à ceux suivis les années précédentes en presse (antérieurement centrés sur transports/habitat/énergie). Autant de modifications qui auraient pu impacterles résultats. Or, le taux de manquement s’établit à 3 % cette année encore. La conformité totale est, quant à elle, de 88 %, soit un niveau équivalent à celui de 2009 (90 %) malgré les modifications méthodologiques de l’étude. La vigilance doit toutefois rester de mise. En effet, bien que les cas semblent moins graves et/ou périphériques par rapport aux manquements (cf. infra, qu’est-ce...
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