BMW

Pages: 9 (2031 mots) Publié le: 14 mars 2015
Professeur Morad SBITI

Marketing International

BMW
COMMENT BMW A INVENTE LA VOITURE HIGH-TECH

...................................................

Par
François
CERBELAUD,
...................................................

LE

FIGARO

Entreprises,

le

21

janvier

2002

La nouvelle série 7 concentre 700 fonctions pour la conduite et le confort. Une richesse telle qu'il a fallu
simplifierpour ne pas en faire un handicap.
LE PROBLEME : Différencier la no uvelle génération des voitures haut de gamme de BMW par rapport
à une concurrence de plus en plus nombreuse.
LA SOLUTION : Faire le pari de la haute technologie en dotant les voitures d'un nombre d'équipements
inégalé à ce jour, mais rendre les fonctions faciles d'utilisation pour ne pas dérouter les clients.
LE RESULTAT : A peinecommercialisée, la nouvelle Série 7 fait l'événement. Les clients se
bousculent.
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Rien ne va plus ! Sur le marché des voitures de luxe, le constructeur allemand BMW s'est fait souffler la
première place l'an dernier. C'est Mercedes qui lui a brûlé la politesse, avec sa nouvelle " Classe S ". Et
pour aggraver la situation, le constructeur aublason blanc et bleu doit aujourd'hui affronter une
concurrence de plus en plus aiguë : Jaguar (racheté par Ford), Lexus (Toyota) et Audi (Volkswagen) par
exemple, rivalisent d'agressivité.
Pour lancer la quatrième génération de sa Série 7 de haut de gamme, BMW n'avait d'autre choix que de se
démarquer. Alors que ses compétiteurs tablent sur le raffinement (Jaguar), le confort (Mercedes), lesperformances (Audi) ou le rapport qualité prix (Lexus), le constructeur munichois a fait, pour sa part, le
pari de la technologie : répondant à une demande de la clientèle, la nouvelle berline dispose de tout ce qui
se fait de mieux en matière d'équipements électroniques. L'effort a récemment été salué par un rapport du
cabinet de consultants Mercer Management et de la Hypovereinsbank, qui estiment que laSérie 7
préfigure l'avenir de l'automobile.

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Professeur Morad SBITI

Marketing International

Simplifier au maximum les commandes
Ce pari technologique a permis d'améliorer plusieurs dispositifs existants, tels que le régulateur de vitesse.
Le conducteur peut prérégler huit allures différentes, ce qui constitue une première. Mais le système peut
également être placé en mode " actif" et ajuster automatiquement... la distance de la voiture par rapport à
celle qui précède, imposant une distance minimale, choisie selon trois paliers possibles. Il y a aussi des
nouveautés totalement inédites, comme la visualisation des obstacles éventuels situés devant et derrière la
voiture. Très utile quand on veut faire un créneau, cet affichage, relié à un signal acoustique, indique autableau de bord la proximité de ces obstacles.
Les télécommunications sont intégrées. Un téléphone portable est installé dans la console centrale : il
suffit d'y placer sa carte SIM pour l'activer. On peut alors parler en " mains libres " ou se servir d'un
combiné sans fil qui fonctionne dans un rayon de dix mètres autour de la voiture. Internet n'a pas été
oublié, avec une panoplie de services fournispar le " portail Internet " de " BMW Assist " : e- mail,
visualisation de la position vue d'avion, visite virtuelle en images des villes traversées (en Allemagne),
annuaires, informations, cours de Bourse, etc. Restait toutefois à domestiquer cette richesse de fonctions,
pour en faire un argument de vente. Le risque en effet était grand, que l'abondance ne se traduise par une
multiplication descommandes et de cadrans de contrôle.
Depuis un quart de siècle, les voitures équipées du dernier cri en matière d'aide à la conduite, de confort
ou d'agrément des passagers voient le nombre de dispositifs de commande (boutons, leviers, manettes) et
de contrôle (voyants, indicateurs, écrans) augmenter constamment, car aux classiques instruments
s'ajoutent par exemple la climatisation et l'aide à...
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