I. Présentation du secteur de la biscuiterie

1) Définition du marché de référence

➢ Informations générales

Le nombre important des recettes et des présentations offre une variété très large de biscuits et gâteaux :
- biscuits secs et goûters
- biscuits aux œufs et gaufrettes
- biscuits pâtissiers, chocolatés et assortiments
- madeleines, cakes, gaufres, pain d’épices, fourrés, quatre-quarts et génoises, spécialités régionales,…
Malgré cette variété importante de biscuits, certains ingrédients sont récurrents pour les fabriquer. Ainsi l’industrie de la biscuiterie utilise des farines, des corps gras, des œufs, des sucres et parfois du lait.

L’industrie française de la biscuiterie représente près de 110 entreprises, emploie plus de 11 000 salariés et participe à l’activité économique de toutes les régions françaises. Les BN sont commercialisés partout sur le territoire français mais ils sont également commercialisés sur le marché international. Le budget moyen consacré annuellement par les ménages français pour acheter des biscuits s’élève à 53,1€, soit 8,5 kg. Le chiffre d’affaire du marché des biscuits s’élève donc à 1,43 milliards d’euros (chiffre 2008), soit une croissance de 4,1% en valeur mais un recul de 1,2% en volume.

➢ Les produits appartenant au même marché

Tous les biscuits et gâteaux sont des concurrents directs des BN. Peu importe qu’ils soient destinés à être consommés au petit déjeuner ou au goûter car la gamme BN couvre ces aspects et peu, de toute manière, être consommée à tout moment. C’est évidemment un produit substituable car de nombreux produits quasi similaires existent et peuvent remplacer ces biscuits pour différentes raisons : économique, fonctionnelle… Par exemple les fruits, les barres céréalières, les barres chocolatées et tous les produits qui appartiennent au snacking sucré sont susceptibles de concurrencer les biscuits.

« Le concept de substituabilité est issu de l'analyse économique où il