Bonne maman, lancement de la marque.
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ACTE 1- LES ANNEES 70 : LANCEMENT DE LA MARQUE BONNE MAMANDans les années 70, le marché était fragmenté entre un nombre considérable de marques locales voire régionales. Il n’y avait pas de grandes marques nationales qui dominaient le marché. Les produits étaient banalisés et toutes les offres se ressemblaient peu ou prou.
Les années 70 furent l’époque du développement de la grande distribution moderne en France.
En quelques années, le paysage se transforma complètement avec la multiplication des hypermarchés et des supermarchés qui entraînèrent le déclin très rapide du petit commerce traditionnel.
C’est à cette époque que M. Gervoson, le fondateur de la société Andros, lança la marque Bonne Maman.
I La cible et le positionnement de Bonne Maman
La cible est large. Bonne Maman ne suit pas une politique de spécialisation ou de niche et s’adresse à la plus grosse part du marché. On ne peut cependant parler de marketing indifférencié car le positionnement de Bonne Maman exclut le segment du premier prix (ou bas de gamme) et le segment des confitures « exotiques » ou artisanales très chères. Bonne Maman a donc adopté une politique de marketing différencié qui s’adresse au segment principal du marché, défini de façon très large : hommes, femmes, enfants, milieux urbain et rural, de tous âges, cherchant une confiture de bonne qualité à un prix convenable. C’est le marché que les professionnels appellent extra haut de gamme.
Le positionnement de Bonne Maman est la clef de voûte de sa stratégie marketing, comme tout bon positionnement doit l’être. C’est l’élément clef qui va permettre de différencier Bonne Maman des concurrents et qui va être ensuite décliné dans le marketing-mix avec une remarquable cohérence. Le positionnement n’est pas dit de façon explicite, mais il s’exprime très fortement dans le produit et la communication
Nous proposons de formuler ainsi le positionnement de Bonne Maman Bonne Maman, c’est bon comme la confiture traditionnelle que l’on