Bonne maman
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Bonne Maman : comment créer de la valeur dans un marché banalisé ?4 - Stratégie marketing a) Analyse stratégie marketing - Actuelle • Volume : réaliser de très gros volumes pour bénéficier d'économies d'échelle. • Rentabilité : préserver l'effet coût/volume, + limiter not. les coûts publicitaires et les coûts de distribution. • Niche : en terme de clientèle, non (cible large). En terme de produits, oui (concurrence restreinte, marché rentable). • Différenciation : le parti pris "home-made" et saveurs d'antan. • Mkg différencié (car sont exclus le bas de gamme et le segment des confitures "exotiques"), même si cible très large. Positionnement de rupture. • Capital produit : non, recette simple (50% de fruits, 50% de sucre). Pas d'innovation. • Capital marque : oui, not. en termes de fidélité (volumes réalisés, des années 70 à auj. / demande importante), notoriété spontanée (1e marque citée) et qualité perçue (le "fait maison"). • Capital clients : oui, critères quanti et quali. • Politique push : oui, utilisation not. des réseaux de distribution (GMS, etc). Pas pull, car très peu d'investissements publicitaires. • A priori, non. Pas d'outils destinés à établir des relations individualisées av les clients.
Principaux objectifs
Mkg segmenté, indiff, etc. ?
Orienté ... ?
Mkg relationnel ?
- Future Les trois principaux axes : - L'extension de la gamme : 2 nveaux produits (confitures), nvelles compositions. - L'extension de marque : pâtisseries/biscuits. - L'internationalisation => diversification de l'offre mais socle identique (obj., positionnement, etc.).
b) SCP (segmentation, cibles, positionnement) Critères de segmentation Cibles • Critères comportementaux et/ou psychologiques (?). Ex. : utilisation de la charge émotionnelle (strat. actuelle). • Principales : cible large ! hommes, femmes, enfants, de tous âges. • Secondaires : les professionnels (HR) ? • Description : "Bonne Maman, c'est bon comme la confiture traditionnelle que l'on faisait