Baisses de prix : But regagne des parts de marché
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Quelque 39 points de vente seront rénovés cette année.
Racheté en 2008, le numéro 3 du meuble a dépassé la barre du milliard d'euros de chiffre d'affaires.
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But change et veut le faire savoir. Le numéro 3 français de l'ameublement derrière Ikea et Conforama sort son nouveau catalogue annuel : un pavé de 500 pages, «plus épais que celui d'Ikea , souligne Régis Schultz, le PDG de But, qui a inauguré cette nouvelle forme de communication il y a tout juste un an. Notre image ne correspond plus à notre offre. Nous restons multistyle mais pas sans style».
L'enseigne revient de loin. Vendue en avril 2008 pour 550 millions d'euros par Kesa (propriétaire de Darty), au fonds Colony Capital (également actionnaire de Carrefour) et à la banque Goldman Sachs, But souffrait d'une image vieillotte et d'un niveau de prix trop élevé. D'une main de fer, le nouveau PDG, un ancien de Castorama arrivé en octobre 2008, a corrigé le tir en amorçant la modernisation des 215 magasins, dont 91 franchisés qu'il a fallu convaincre. 39 points de vente seront rénovés cette année, après 23 l'an dernier. Le ralliement des franchisés, au départ réticents, prouve que le nouveau concept fait mouche.
Le parcours client a été clarifié pour corriger l'impression de fouillis des anciens magasins. But a resserré son offre pour se concentrer sur le séjour, la cuisine et la chambre. Exit l'informatique, trop éloignée du nouveau concept, et la salle de bains, qui exige une surface d'exposition importante. Un mur de téléviseurs délimite désormais la zone consacrée au séjour. «Ainsi, les lave-linge ne côtoient plus les canapés », indique Régis Schultz. L'espace libéré a permis d'accroître de 40% l'offre de décoration. Ces produits à petits prix et à forte marge, libres à emporter, séduisent les clients venus chercher un canapé ou un lit.
Production en Chine
Le nouveau patron a par ailleurs revu la politique tarifaire de l'enseigne. Depuis