Expertise collective Inserm - Tabagisme. Prise en charge chez les étudiants

Le marketing social au service de la prévention du comportement tabagique des jeunes Français

Afin de concevoir des campagnes de lutte contre le tabac ayant plus d’efficacité auprès des jeunes Français, nous proposons d’utiliser la méthodologie du marketing social et de l’appliquer à la prévention des comportements tabagiques.
Le marketing consiste à prendre en considération les attentes et les besoins des consommateurs pour essayer de les satisfaire au mieux à l’aide de moyens adaptés
(Lendrevie et Lindon, 2000). Il a ainsi pour objectif de faire naître une satisfaction au niveau de l’entreprise (perpétuation de l’entreprise, rétribution des salariés, genèse de profit) mais également au niveau du consommateur qui, s’il n’est pas satisfait ou s’il se sent trompé, ne reviendra pas acheter, l’entreprise verra alors son chiffre d’affaires diminuer. Le succès des entreprises qui se sont appuyées sur une démarche de marketing a incité des chercheurs à l’introduire dans le domaine social.
Ainsi Andreasen (1995), Kotler (1976), Kotler et Roberto (1989) posent les principes du marketing social qu’ils définissent comme « l’élaboration, l’exécution et le contrôle de programmes cherchant à accroître l’adhésion à une idée, à une cause ou à un usage social, dans un ou des groupes cibles ». En s’inspirant des réussites commerciales, il a pour but de donner un cadre d’action pour résoudre les problèmes sociaux et pour élaborer des programmes efficaces. Le marketing social ne s’oppose pas aux méthodes traditionnellement utilisées en France (l’éducation à la santé) mais il les complète. Si par exemple, pour une catégorie de population, le ton éducatif ne convient pas ou se révèle inefficace, le marketing social peut proposer des stratégies alternatives. Mais le marketing social ne se limite pas à donner des préconisations en terme de communication et de persuasion de la cible