Evian se forge une image mondiale
Avec sa campagne «Live young», ce fleuron du groupe Danone s’invente une identité unique, associée à un message universel. Objectif : devenir une marque globale, comme Nike ou Apple.

Un vrai rocker, ce sexagé­naire à la barbe poivre et sel. Jean noir, ceinturon, bracelet en cuir, chaî­nes et bandana au poignet, rien ne manque à sa panoplie. Seule bizarrerie, une photo de corps de bébé orne son tee-shirt là où l’on s’attendrait plutôt à trouver le logo d’une marque de bière. La petite bouteille d’eau d’Evian qui dépasse de sa poche droite fournit la clé de l’énigme : cet homme est l’un des six personnages de la dernière campagne d’affichage de la marque d’eau minérale.
De Moscou à Pékin, en passant par Shanghai, Sydney ou Dubai, Evian a diffusé sur une bonne moitié du globe ces portraits d’hommes et de femmes vêtus du tee-shirt au corps de bébé et signés du même slogan, «Live young» («Vivons jeunes»). Une grande première qui traduit l’ambition, nouvelle pour ce fleuron du groupe Danone, de devenir universel. «Nous voulons nous imposer partout avec une identité unique, à la manière de Vuitton, Nike, Apple ou Adidas», explique Michaël Aidan, directeur monde de la marque.
Boisson de luxe en Asie. Jusqu’en juillet dernier, en effet, chacun des 152 pays où Evian est présent concevait localement sa publicité. En Europe de l’Ouest (France, Suisse, Belgique, Royaume-Uni), son plus gros marché, la marque se présentait comme l’eau des bébés, recommandée par les pédiatres et commercialisée en grande surface. A l’inverse, aux Etats-Unis, elle était plutôt vendue comme un produit «premium» réservé à une clientèle d’élite. Des rumeurs pré­tendaient par exemple que Madonna prenait des bains à l’eau d’Evian ou que Kim Basinger l’utilisait pour se laver les cheveux.
En Russie et dans les pays asiatiques, Evian est aussi une boisson de luxe, vendue exclusivement dans les grands restaurants, jusqu’à dix fois plus cher qu’une