Carrefour

Pages: 15 (3526 mots) Publié le: 20 janvier 2011
Stratégique, chapitre 10, 8e édition
Gerry Johnson, Kevan Scholes, Richard Whittington, Frédéric Fréry

Carrefour à la croisée des chemins
Lorsqu’en janvier 2008 le groupe Carrefour annonça un chiffre d’affaires en croissance de 6,9 % pour l’année 2007, les analystes furent quelque peu rassurés. En effet, Carrefour avait subi entre 2003 et 2006 une baisse de son activité historique, leshypermarchés en France. Or, même si le groupe était fortement internationalisé (numéro deux mondial derrière l’Américain Wal-Mart et numéro un en Europe et en Amérique latine), 45,6 % de son chiffre d’affaires et surtout la moitié de son bénéfice étaient encore réalisés sur le marché français. Tout recul en France (–0,3 % en 2003) était donc perçu comme une menace. Or, depuis un ambitieux plan dereconquête amorcé en 2003, le groupe regagnait du terrain sur le marché français : +4,4 % en 2006 et +1 % en 2007. Carrefour était en fait confronté à deux enjeux majeurs : l’un à l’international et l’autre sur son marché local. La concurrence mondiale était de plus en plus vive et elle se jouait majoritairement sur le marché dont le potentiel était le plus prometteur : la Chine. Dans cette course àl’expansion, Carrefour était en concurrence avec Wal-Mart (la plus grosse entreprise du monde qui, avec une ouverture de magasin toutes les neuf heures, réalisait à elle seule 2,5 % du PNB des États-Unis), mais également avec le Britannique Tesco (dont les ventes avaient doublé en quatre ans et dont la capitalisation boursière dépassait désormais celle de Carrefour de plus de 30 %). Parailleurs, sur ses marchés historiques, Carrefour devait affronter les groupes de hard discount, dont les Allemands Lidl et Aldi, qui avec leurs prix bas et leurs gammes étroites avaient redéfini l’offre de référence en Europe. Non seulement le hard discount connaissait une croissance continue (Lidl avait gagné 23 places dans le classement mondial des distributeurs entre 2001 et 2006), mais de plus, parrapport aux niveaux de prix pratiqués par ces enseignes, les hypermarchés Carrefour étaient devenus trop chers, ce qui avait obligé le groupe à investir 600 millions d’euros en 2006 pour faire baisser ses prix de 1 % en France. Menacé à la fois en France et dans son expansion mondiale, Carrefour devait poursuivre sa croissance, au risque de redéfinir son périmètre d’activité et ses modalités dedéveloppement.
L’expansion d’un pionnier de la distribution

L’entreprise Carrefour avait été fondée en France en 1959 par deux familles, les Defforey (des grossistes et succursalistes alimentaires) et les Fournier. Le premier magasin, un supermarché, fut ouvert en 1960 près d’Annecy, dans les Alpes, sur un emplacement où convergeaient cinq routes (d’où le nom Carrefour). Cependant, la véritableinnovation fut l’ouverture en 1963, à Sainte-Geneviève-des-Bois, dans la banlieue sud de Paris, du premier hypermarché du monde, trois à cinq fois plus grand que les supermarchés de l’époque. Cohérent avec l’essor de la société de consommation, la diffusion large de l’automobile et l’urbanisation croissante de la population, ce format de distribution, bientôt imité par Auchan, Leclerc ou Casino,connut un succès extraordinaire. Rien qu’en France, le nombre d’hypermarchés passa ainsi de deux en 1965 à 254 en 1975, 579 en 1985, 1 038 en 1995 et près de 1 420 en 2007. Dans les années 1960 et 1970, à côté d’une croissance interne soutenue, l’expansion de Carrefour reposa essentiellement sur des alliances avec d’autres groupes de distribution régionaux français, que ce soit au travers deprises de participations ou de créations de coentreprises. La législation française était en effet relativement contraignante à l’égard de l’ouverture de nouveaux magasins, considérés comme des menaces vis-à-vis des petits commerçants. La croissance externe permettait donc d’étendre le groupe en dépit de ce strict encadrement réglementaire. Carrefour eut également recours à la franchise, en cédant...
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