Carte fid

Pages: 32 (7781 mots) Publié le: 18 février 2012
Analyse de l'efficacité des cartes de fidélité : une étude de cas

Christophe Benavent est Professeur à l'IAE- Université des Sciences et Techniques de Lille où il dirige le CLAREE. Dominique Crié est Professeur Associé à l'IAE de Lille, où il développe un programme de Spécialisation Statistiques et Bases de Données Marketing. Lars Meyer-Waarden est doctorant à l'IAE de Pau et travaille sur lacarte de fidélité de Leclerc. Christophe.benavent@iae.univ-lille1.fr Domicrie@aol.com

Résumé Dans le secteur de la distribution, la plus part des entreprises ont développé des programmes de fidélisation batis sur des systèmes de cartes de fidélité. Quelle est l'efficacité de ces programmes? Accroissent-il réellement la fidélité des clients? La littérature en marketing donne peu de réponse carpeu de travaux empiriques ont été entrepris dans le domaine. L'objet de cet article est d'abord de contribuer empiriquement à une meilleure connaissance de l'efficacité de tels programme, ensuite de contribuer à une meilleure compréhension des conditions d'applications de ce type de programme. Cet article présente les résultats d'une analyse approfondis d'un cas. Trois analyses différentes sontmenées. La première concerne des données agrégées au niveau du point de vente provenant d'un test conduit au cours de 37 mois et concernant 15 magasins. En utilisant une technique d'analyse de données de panel, on cherche à tester l'effet de la diffusion de la carte sur des variables telles que le CA, le trafic, la marge brute, le panier moyen. Le principal résultat est que si un effet significatifest enregistré, l'importance de cet effet mesuré par une élasticité est très faible. Si faible qu'une première conclusion est que la condition de profitabilité du profit réside dans une distribution sélective de la carte. La seconde analyse est relative à des données désagrégées relatives aux porteurs de la cartes et à leurs historiques d'achat. Nous montrons avec ces données, que sur un planindividuel il n'y a pas d'effet à long terme mais un très fort effet de cours terme. Ces résultats semblent indiquer que la carte n'agit pas tant comme un instrument de fidélisation mais comme un instrument de promotion. La dernière étude est relative aux effets des mailing envoyés périodiquement aux porteurs de cartes. En employant une technique d'analyse de survie, sur la base de 28 opérations demarketing direct, on montre un net effet d'accélération, des achats. En conclusion, une discussion sur les conditions d'efficacité de la carte est développée. Nous défendons l'idée que l'efficacité dépend de deux facteurs : la capacité à cibler les gros consommateurs et la qualité des programmes d'animation de la carte. La carte en elle-même, y compris les mécanismes de récompense, n'est passuffisante pour modifier les comportements des consommateurs. Le flux des événements et des animation est la clé d'un programme réussis de fidélisation lorsqu'il est appliqué sur des clients réactifs.

Abstract Within the field of retailing, most companies has developped loyalty programs build around concept of loyalty cards. Do these program are really efficient? Do they really increase the customersloyalty ? Few evidence come from the litterature because very few empirical work has been done. The purpose of this communication is first to contribute empirically to a better knowledge of this kind of marketing program, second to contribute to a better understanding of the condition of application of this program. This communication present the results of an extensive analysis of a case study.Three different analysis are conducted. The first one deal with aggregated data at the level of point of sales, relative to a 37 month experiment concerning 15 shops. With a panel-data analysis, we tried to test the effect of the card diffusion upon sales, margin, traffic etc….The main result is that if we detect a significative effect, the size of this effect, measured through elascity, is very...
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