cas Benetton

Pages: 6 (1407 mots) Publié le: 6 janvier 2015
Cas Benetton

Travail demandé


SWOT Entreprise



Diagnostic et Recommandations Stratégie de
Communication



Diagnostic et Recommandations Stratégie Media

80’s

90’s – 2000

Dernières Campagnes
Institutionnelles


2011 Unhate

Dernières Campagnes
Institutionnelles


2012 – Unemployee of the Yearhttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=zKZ3w_Vg4o8

Séance Créative


Faire la Copy Strategy détaillée pour la nouvelle
campagne de Communication



Proposer un Rough Affiche



Définir le plan media sur 12 mois, 3 M€ (5% CA)




Justifier Choix Grands Media & des Supports spécifiques
Périodicité des actions
Budgétisation

Séance Créative


Faire la Copy Stratégie pour la nouvelle campagne decommunication


Définition du positionnement





Analyse concurrentiel
Axe Stratégique ( position à atteindre)
Objectifs Communication & Objectifs Publicitaires



Cible & Cœur de Cible



Axe Créatif

Axe Créatif


Recenser Freins & Motivations
 Les plus stimulantes, les moins dévalorisées
 Originalité & Spécificité des produits & de la Marque



Concept decommunication : rendre réel l’axe retenu de façon imagée & concrète par une
situation => Idée à faire passer
 Attractif
 Facilement compréhensible
 Crédible



Définition de la promesse produit ( qualités) et des bénéfices consommateurs par rapport aux
motivations identifiés



Preuve ( Reason Why) : crédibilise la promesse ( qualités intrinsèques produit, témoignages, utilisationproduit)



Message & Eléments Clés à rappeler



Ton / Ambiance => personnalité créative



Contraintes
 Cohérence
 Permettre la catégorisation de la Marque tout en se différenciant

Axe Créatif


Recenser Freins & Motivations
 Les plus stimulantes, les moins dévalorisées
 Originalité & Spécificité des produits & de la Marque



Concept de communication : rendreréel l’axe retenu de façon imagée & concrète par une
situation => Idée à faire passer
 Attractif
 Facilement compréhensible
 Crédible



Définition de la promesse produit ( qualités) et des bénéfices consommateurs par rapport aux
motivations identifiés



Preuve ( Reason Why) : crédibilise la promesse ( qualités intrinsèques produit, témoignages, utilisation produit)



Message& Eléments Clés à rappeler



Ton / Ambiance => personnalité créative



Contraintes
 Cohérence
 Permettre la catégorisation de la Marque tout en se différenciant

Exemple avec Head & Shoulders
active sport

Axe Créatif


http://www.youtube.com/watch?v=6f09Z6capGg



Freins & Motivations
 Certains hommes sont mal à l’aise du fait de leurs pellicules



Conceptde communication : rendre réel l’axe retenu de façon imagée & concrète par
une situation => Idée à faire passer
 Michael Phelps en situation au moment des JO de Londres




Promesse : fait disparaitre 100% des pellicules
Bénéfice : être bien dans sa tête et avoir confiance en soi



Preuve ( Reason Why) : contient de l’Hydra Zinc & du Menthol Naturel



Message : si onutilise, comme Michael Phelps, le produit, alors plus de soucis de
pellicule => on est bien dans sa tête et on peut accomplir des exploits olympiques. Le
produit a des vertus quasi magiques
 Elements clés : étude + focus produit & marque



Ton / Ambiance => informatif, ambiance sportive pour impliquer la cible masculine

SWOT


Forces


Entreprise familiale avec des valeurs fortes (Modèle, Qualité, Passion)



International ( 120 pays, Cotation sur 3 places
boursières)



Diversification du Groupe



Faiblesses


Modèle Transactionnel


450 sous-traitants



Modèle de distribution mixte ( flagships en nom
propre & distributeurs)


Manque de contrôle



Communication détachée du produit et trop
provocante



Dilution Image de...
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