Cas citroen

Pages: 18 (4371 mots) Publié le: 24 février 2011
CAS

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MASTER1 Gestion
Groupe 2
Sommaire

I – Situation de l’entreprise et problèmes…………………………………….. p.3

1) Citroën de 1919 à 1976

2) Problèmes

II – Le diagnostic : Eléments et Résultats……………………………………. p.6

1) Diagnostic interne

➢ Le pôle « Recherche & Développement »
➢ Le pôle « Production »
➢ Le pôle « Commercialisation &Communication »

2) Diagnostic externe

➢ Les Opportunités
➢ Les Menaces

III – Propositions et choix de stratégie……………………………………... p.10

1) La matrice SWOT

2) Définition de la stratégie envisagée

IV – Rapport de Benchmarking…………………………………………...... p.12

1) Citroën aujourd’hui…

2) Le match Citroën / Renault

I – Situation de l’entreprise et problèmes

1)Citroën de 1919 à 1976

L’évolution de la situation de l’entreprise Citroën peut être découpée en trois grandes périodes :
- Citroën sous la direction d’André Citroën 1919-1934
- Citroën sous l’ère Michelin 1934-1974
- Citroën sous le contrôle de Peugeot 1919-1976

1. Citroën sous la direction d’André Citroën de 1919 à 1934

Le nom de Citroën est d’abord celui d’un hommeayant un goût pour les innovations de rupture. Formé à l’Ecole polytechnique, André Citroën fonde la société des automobiles Citroën en 1919. La marque Citroën, par le lancement de la « Type A », fait passer l’automobile dans l’industrie de masse par l’application à ce secteur d’activité des techniques de fabrication en grande série.

A partir des années vingt, la marque se lance dans unepolitique de communication audacieuse à travers l’Europe, l’Asie et l’Afrique. Le goût de son fondateur pour les innovations conduit la firme à mener une politique d’innovation – produit très spectaculaire faisant probablement d’elle la firme la plus innovatrice de l’histoire automobile.

Afin que sa politique technologique très audacieuse puisse porter ses fruits, André Citroën investit énormémentdans la politique industrielle. N’oublions pas bien sûr les coûts de Recherche et Développement qu’une telle politique technologique suppose.

En 1934 les choix stratégiques en matière de technologie, de communication et d’investissement industriel accentuent le fort endettement de la firme. Parallèlement à cette situation financière, le lancement commercial de la Traction, qui aurait durenflouer les caisses de la société, se solde par un gros échec car, sortie à la hâte, le nombre d’imperfections de cette dernière décourage la clientèle. Le fort endettement couplé à l’échec commercial de la Traction entraîne la faillite de la société. Michelin reprend alors la firme.

2. Citroën sous l’ère Michelin de 1934 à 1974

La prise de contrôle de Citroën par Michelin est surtoutmarquée par la continuité de la politique innovatrice de Citroën. Les 40 années sous le contrôle de Michelin peuvent être découpées en quatre temps :
- continuation de sa politique innovatrice : de la « Traction » à la « DS » (1934-1955)
- l’apogée de Citroën : 1960-1966
- la crise de la fin des années soixante : 1968-1970
- vers un redressement prometteur : 1970-1973

➢ Dela « Traction » à la « DS » : 1934 – 1955

L’originalité innovatrice de Citroën est préservée. Elle peut ainsi concevoir de nouveaux modèles et améliorer les modèles existants.

La Traction, 1934-1957 :
C’est un succès commercial. La firme a retrouvé son image de marque et reconquit la confiance des clients quant à la fiabilité de ses véhicules.

La « 2 CV », 1948 :
Avec ladémocratisation de l’automobile en France, Citroën lance la 2 CV afin de toucher une nouvelle clientèle (voiture bas de gamme). Celle-ci connaît d’emblée un grand succès commercial que Citroën ne consent pas à ce moment à exploiter : la marque aux chevrons vient de laisser passer une grande opportunité que lui offrait le marché.

La « DS », 1955 :
Cette voiture révolutionnaire n’est pas encore...
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