Cas cote d'or

2952 mots 12 pages
CAS DE STRATEGIE de Communication
La communication Produit – Le lancement du produit

(C
1 – Le contexte

as Les pépites de Côte d’Or

)

Kraft Foods, leader français des tablettes de chocolat, investit un nouveau territoire gustatif et culinaire avec Côte d’Or Dessert et propose une innovation réelle (vraisemblablement de rupture) sur ce marché via le packaging du produit et, surtout, via la proposition produit.

Le vrai pouvoir du chocolat ?
Il est double. Historique, il réside dans l’enchantement des palais par son goût et sa texture spécifique - caramélisée et croquante pour Côte d’Or au goût intense -, et dans celui, plus récent, de séduire les consommateurs par ses différents usages. Côte d’Or justifie son dernier slogan publicitaire en proposant, depuis avril 2004, un produit en rupture avec l’offre actuelle sur le segment du chocolat à pâtisser. Avec sa plaquette Dessert Noir, la marque Côte d’Or avait, jusqu’à présent, une place marginale face à Nestlé, leader avec ses marques Nestlé Dessert et Menier à pâtisser (6 000 tonnes). L’offensive de Côte d’Or, sur le marché français, est d’abord fondée sur les perspectives de croissance de ce marché : deuxième en volume (15% avec 15 000 tonnes) du marché des tablettes, le segment du chocolat à pâtisser est le premier en croissance (13 % contre 4 % pour l’ensemble des tablettes), preuve que le « fait maison » existe encore. Autre argument : le chocolat à pâtisser ne culpabilise pas la consommatrice, de plus en plus soucieuse de sa santé et de sa ligne. Son achat est d’abord motivé par le souhait de cuisiner pour faire des gâteaux.

2 – Le nouveau produit : Côte d’Or Dessert
Comment singulariser le contenu et le contenant ? Proposer du chocolat liquide ou un lingot à casser ? Une plaquette ou un sachet ? Fini le temps des tablettes à diviser, des carrés à peser, des liquides à doser, Côte d’Or Dessert se présente, innovation de rupture oblige, sous la forme de morceaux de chocolat noir (deux

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