Cas de marketing Les Cafés Albert

Pages: 19 (4683 mots) Publié le: 28 janvier 2014
I.U.T. de La Roche sur Yon (G.E.A.)
Claude GANGLOFF

Marketing
Les Cafés ALBERT
Cas créé par Claude GANGLOFF
IUT de La Roche sur Yon (département GEA)
avec l’aimable autorisation des Cafés Albert - Novembre 2011

12 pages
(4 pages de présentation et 8 pages d’annexes)

1ère question (2 points):
Identifiez les marchés sur lesquels l’entreprise est présente et représentez les par unschéma.
2ème question (4 points):
Etablissez le diagnostic mercatique externe en précisant les principales opportunités ou
menaces (contraintes) du macro-environnement, puis du marché du café.
3ème question (4 points):
Etablissez le diagnostic mercatique interne des Cafés Albert, en présentant les atouts de
l’entreprise (synthèse de ses forces et faiblesses). Vous identifierez ses cibles etson
positionnement.
4ème question (4 points):
Identifiez les principaux facteurs clés de succès des Cafés Albert face à son
environnement, et les stratégies qui en découlent.
5ème Question (4 points):
En fonction des objectifs poursuivis par M. TOUGERON, P.D.G., quelle(s) stratégie(e)s
faudrait-il retenir, et quelle(s) cible(s) et quel positionnement adopter ?

Etude de cas CAFES ALBERT -Copyright Claude GANGLOFF et Les Cafés Albert © 2011 - Page 1 / 12

Les Cafés ALBERT
Entreprise créée en 1948 à La Roche-sur-Yon (Vendée), Les Cafés Albert sont aujourd’hui
à un tournant de leur histoire selon le jeune Président-Directeur-Général, Matthieu
TOUGERON. Sa famille dirige à 100% une holding financière contrôlant les activités
alimentaires (Cafés ALBERT, Liqueurs H.VRIGNAUD &Fils produisant notamment le
KAMOK à Luçon, produits « traiteur » dans l’agglomération yonnaise avec Selectraiteur) et
l’édition (Ed. du Cerf-Volant, Paris).
Un projet de déménagement sur un nouveau site de production proche du péage
autoroutier de l’A87, et de nouveaux investissements productifs doivent accompagner une
réorientation stratégique axée sur une forte croissance, sur un territoireprincipalement
vendéen, peu touché par la crise, mais également sur le Grand Ouest pour certaines de
ses activités. Matthieu TOUGERON s’oriente vers une redéfinition du portefeuille d’activités
et des clientèles, en cherchant davantage la rentabilité et la sécurité des relations
commerciales, en visant une forte progression dans la distribution automatique qui devra
représenter 50% du CA dans3 ans.
Après une année 2010 difficile, le chiffre d’affaires 20111 retrouve le niveau de 2009, 2
millions d’euros, soit le montant des investissements prévus pour le nouveau site yonnais,
auquel il faut ajouter un investissement en matériel de 500 K€, pour un capital de 97,6 K€ !
Dans le même temps l’effectif est passé de 14 à 17 personnes, la rentabilité passant de 16
K€ en 2009 à 25 K€ en2011.
En matière d’image, Matthieu TOUGERON est persuadé que de plus en plus le
consommateur recherchera des produits liés au développement durable ou au commerce
équitable. Il oriente en ce sens une grande partie des actions menées en direction de ses
diverses clientèles.
Les Cafés Albert cherchent à se différencier face à une vive concurrence sur ses marchés,
tant nationale que régionale :- dans le secteur de la vente en GMS (autour de 35% du chiffre d’affaires des Cafés
Albert), les grandes marques nationales dominent avec la multinationale KRAFT FOODS
(Carte Noire) mais aussi SARA LEE (Maison du Café), SEGAFREDO et LAVAZZA. Les
marques de distributeurs (MDD) représentent environ 20% des ventes.
- dans le secteur des CHR (cafés-hôtels-restaurants), représentant 30% du CA desCafés
Albert, on trouve sur le Grand Ouest surtout MERLING (La Rochelle) et RICHARD. Le
grossiste VILLERET est présent dans la France entière. Indirectement ce secteur est
concurrencé par les distributeurs de vins et bières comme France-BOISSONS ou
LIBOUREAU, qui ont des contrats d’exclusivité avec les bars et certaines marques
nationales comme SEGAFREDO, KIMBO ou LAVAZZA.
- dans la...
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