COURS DE MARKETING APPROFONDI

PROF ZARROUK ZOUBIR

CAS : La segmentation stratégique du secteur de l’eau en bouteille
Ce cas présente les principales caractéristiques du secteur de l’eau en

F. Brulhart, Centrale des cas et des médias pédagogiques, CCIP, Paris, G1329.

Fiche de présentation du cas :

Ce cas présente les principales caractéristiques du secteur de l’eau en bouteille (Tendance générale, famille de produits, phénomènes les plus récents, politiques adoptés par les entreprises)

A partir de ces données, il vous est demandé de proposer une segmentation du secteur et de déterminer les facteurs clés de succès attachés aux différents segments.

Exposé du cas

La décennie 2000 a été marquée par l’explosion de la consommation mondiale d’eau embouteillée, qui a plus que doublé entre 1997 et 2007 (180 milliards de litres en 2007). En fait, au plan mondial, l’eau bénéficie d’une croissance du marché bien supérieure à celle des autres boissons sans alcool. Cette croissance est liée d’une part à la méfiance des consommateurs des pays développés à l’égard de l’eau du robinet – l’eau en bouteille étant associée à des qualités de bien-être et de santé – ou des soft drinks (perçus comme trop sucrés) ; d’autre part à la montée en puissance de la consommation dans les pays émergents pour lesquels l’eau en bouteille constitue la solution au manque d’eau potable. Cependant, certains éléments viennent nuancer ce portrait attractif. Les critiques portant sur l’eau en bouteille se multiplient et commencent à ternir son attrait. Elles portent sur le prix d’une eau qui coûte cent à trois cents fois plus cher que l’eau du robinet ainsi que sur le coût écologique de l’eau en bouteille – consommation de pétrole nécessaire à la fabrication des bouteilles et à leur transport, pollution générée par ces déchets et coût du recyclage… Enfin, selon une étude américaine récente publiée dans le