[TD
de
Stratégie
n°1]

Cas
Electrolux

MARTIN
Nicolas



2008

1°
Expliquez
en
quoi
les
problèmes
d’Electrolux
relèvent
de
la
stratégie.
 La
situation
à
laquelle
est
confrontée
Electrolux
relève
d’abord
et
avant
tout
de
la
 stratégie
 car
 la
 couverture
 géographique
 (150
 pays),
 l’ancienneté
 et
 le
 poids
 (près
d’un
siècle,
deuxième
leader
mondial)
lui
confère
une
inertie
qui
l’oblige
à
 penser
son
devenir
sur
le
long
terme.

 Dans
 cette
 perspective,
 la
 globalisation,
 l’intensification
 de
 la
 concurrence
 ainsi
 que
la
polarisation
du
marché
qui
ont
touché
le
domaine
d’activité
autour
duquel
 elle
 s’est
 recentrée
 (l’électroménager
 grand
 public)
 doit
 l’interroger
 sur
 l’évolution
 potentielle
 de
 son
 périmètre
 d’activité
:
 concentration
 sur
 le
 segment
 «
basique
»,
 haut
 de
 gamme,
 modèle
 mixte,
 ouverture
 sur
 les
 produits
 destinés
aux
professionnels…

 Elle
 doit
 par
 ailleurs
 définir
 les
 avantages
 concurrentiels
 qui
 lui
 permettront
 d’asseoir
 sa
 place
 de
 numéro
 2
 mondial,
 dans
 un
 contexte
 où
 une
 stratégie
 purement
orientée
coûts
ne
peut
être
suffisante
pour
se
démarquer.

 En
effet,
le
consommateur
est
aujourd’hui
plutôt
en
attente
de
produits
basiques,
 ce
 qui
 est
 ‐‐
 peut‐être
 ‐‐
 en
 opposition
 avec
 la
 stratégie
 de
 différenciation
 par
 l’innovation
 habituellement
 utilisée
 lorsque
 l’ensemble
 de
 la
 concurrence
 possède
une
structure
de
coûts
équivalentes.

 Cette
 prise
 en
 compte
 des
 parties
 prenantes
 doit
 par
 ailleurs
 dépasser
 le
 consommateur.
 S’intéresser
 à
 la
 maîtrise
 de
 l’aval,
 et
 notamment
 de
 la
 grande
 distribution
dont
la
puissance
est
chaque
jour
plus
importante,
ainsi
qu’à
l’amont
 (maitrise
des
coûts
fournisseurs),
est
un
facteur
de
succès
essentiel.
 De
manière
tout
aussi
essentielle,
Electrolux
doit
faire
appel
à
la
stratégie
pour
 déterminer
son
positionnement
:
après
sa
relégation
derrière
le
nouveau
leader