Cas ketcho

Pages: 20 (4980 mots) Publié le: 14 mars 2013
Cas N°1: le duel HEINZ-AMORA

Table des matières
Le marché français du Ketchup
Délimitation du marché du Ketchup L’évolution du marché du Ketchup (données chiffrées) Intervenants sur le marché du ketchup (micro-environnement) Position stratégiques des principales marques de Ketchup Opportunités et Menaces du marché

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Stratégie et politique marketing : Heinz Vs Amora
Quellecible ? Quel positionnement ? Quel Mix-Marketing ?
HEINZ AMORA

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7 10

Stratégie Marketing d’Amora (1960-2000) Stratégie Marketing d’Heinz (2000-aujourd’hui) Le déréférencement de P’tits Heinz sauce tomate goût Pizza Heinz accroît ses ventes sur un marché américain saturé Principales différences entre le marché français et américain du Ketchup
Différence de marché L’offre produit12 13 14 15 16
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Nouveau concept produit

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KETCHO : le duel HEINZ-AMORA

I. Le marché français du Ketchup
I. Délimitation du marché du Ketchup
Au sein d’une famille de produit, les sauces froides, le Ketchup occupe une place importante dans le panier des consommateurs. Pourtant ce marché des sauces froides est concurrencé par l’évolution des modes de consommation, des repaset des habitudes alimentaires. Le triptyque praticité-goût-prix permet d’entrevoir une évolution non négligeable pour ce type de produit. Marché générique : Le marché des sauces (froides et chaudes confondues). Ce marché des sauces regroupent des demandes aux caractéristiques semblables. Un gain de temps dans la préparation, des saveurs différentes apportées par les produits à ajouter. Ex : lessauces élaborées pour pâtes, pour viandes ou accompagnements Marché environnant ou substituable : Le marché des plats préparés ou des plats en sauces cuisinées. Les préparations « prêt à consommer » peuvent être une menace car elles sont déjà saucés. Ex : plats sous vide, plats de boucherie pré-cuisinés ou encore sacs de cuissons avec sauce Marché complémentaire : Le marché de l’ épicerie(alimentation générale) Il est lié aux sauces (froides ou chaudes) car les produits faisant partie de ce marché permettent l'utilisation de sauces. L’épicerie peut tout aussi bien regrouper l’alimentation salée, sucrée, les condiments ou toute autre famille d’aliments comestibles. Ex : pâtes, riz, viandes, biscuits apéritifs, fruits et légume…

Ketcho : le duel HEINZ-AMORA

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II. L’évolution dumarché du Ketchup (données chiffrées)
Afin d’étudier les évolutions du marché du Ketchup, il convient d’observer les évolutions des ventes en valeur et en volume sur ce marché.
Vente en valeur (millions d’euros) 66 -1 % 3 % 16 % -10 % 48 % -23 % 66 66,2 66 63,7 86 75,7 0 % 0 % 0 % -3 % 35 % -12 %

Vente en volume (tonne) 2003 2004 2005 2006 2009 2010 2011 21324 21125 21811 25200 22300 33460 25900évolution

évolution

Le Ketchup est en 2010, le deuxième produit consommé en terme de volume dans la famille des sauces froides, derrière la mayonnaise, en France. Le Ketchup se situe au 3ème rang en terme de valeur de produit pour l’année 2010. • 33 460 tonnes : le marché en volume, en CAM au 10 octobre 2010 en hypers et supers (+ 3.3% par rapport à la période précédente) • 86 M€ : Lechiffre d'affaires En plus de cette évolution positive, le marché du ketchup jouit toujours, selon les analystes d’un fort potentiel de croissance, ce qui incite les industriels à des investissements en terme de recherche et développement et plus particulièrement en ce qui concerne l’innovation et le packaging. • 10% : Le poids des promotions dans le chiffre d’affaire du marché • 50% : La part des MDD(volume) (Source : Nielsen) Egalement, nous pouvons souligner un point important concernant ce marché, bien que les deux marques (Amora et Heinz) sont les co-leaders du marché en terme de chiffre d’affaires (ventes en valeur), le poids des promotions ainsi que la part des marques de distributeurs en terme de

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volume nous indique que les consommateurs ont...
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