Cas nivéa

Pages: 12 (2797 mots) Publié le: 12 mai 2011
[pic]

LE CONTEXTE

Le n° 1 européen des soins du visage en grande distribution se lance sur le marché français du capillaire avec sa nouvelle gamme Nivea Hair Care. Un lancement visant à faire de Nivea la marque beauté de référence pour tous.

La crème Nivea a été lancée en 1911. La marque à l'origine de ce produit mythique a plus de 120 ans. Elle appartient au groupe allemand Beiersdorf,n° 7 mondial des cosmétiques, avec les marques Nivea, 8x4, Atnx, Labello, la Prairie et Juvena. Le groupe est également présent sur les marchés de la parapharmacie (Hansaplast, Curad, et Futuro), de la pharmacie (Eucerm) et des rubans adhésifs (Tesa) ;

Nivea représente 80 % des activités. Avec une stratégie de marque ombrelle très importante, la marque a su garder son ADN et sa force, et enmême temps se développer sur de nombreux marchés depuis l'après-guerre. A l’origine, fortement implantée en Europe, elle est aujourd'hui présente sur tous les continents, des pays en développement comme le Brésil, la Russie, l'Inde ou l'Asie. Spécialiste des soins de peau, la marque a su innover grâce à une expertise laboratoire importante. Elle s'est lancée sur le marché des hommes en 1989 et surcelui du maquillage en 1997. Et 10 ans plus tard, Nivea s'installe sur le marché français du capillaire avec le lancement de sa nouvelle gamme Nivea Hair Care.

Nivea n'est pas novice sur ce marché. La marque vend des shampoings depuis 1983 en Europe et dans d'autres pays du monde. La nouveauté, c'est son apparition sur le marché français.

TRAVAIL A FAIRE :

Après avoir pris connaissance desdocuments en annexe, vous répondrez aux questions suivantes :
1. Présentez un bilan/ diagnostic synthétique de la situation de la marque Nivea dans le cadre du lancement de sa nouvelle gamme Hair Care.
Vous vous aiderez de la « MATRICE NIVEA TC1 », également en PJ
2. Quel est le problème de communication à résoudre ?
3. Quel est le positionnement retenu pour la marque ? Est-ce unbon positionnement ?
4. Quels sont les objectifs et les cibles marketing et de communication de Nivea lors du lancement de Nivea Hair Care ?

ANNEXES 

Annexe 1 : Les enjeux du lancement de la gamme Hair Care P.4
Annexe 2 : Le marché des soins capillaires en France P.5
Annexe 3 : Le couple prix/produit P.7
Annexe 4 : La communication P.9

ANNEXE 1 : LES ENJEUX DULANCEMENT DE LA GAMME HAIR CARE

1. La situation de la marque :

Hors parfums et capillaires, Nivea est la marque la plus aimée du rayon hygiène et beauté en France. :
← Nivea est n°1 dans les soins du visage et du corps, les crèmes amincissantes, les produits anti-âge de jour, n°3 dans le maquillage ;
← Six foyers français sur dix achètent au moins un des produits de lamarque tous les ans.

Pourtant, avec 5,1 milliards d'euros de chiffre d'affaires au niveau mondial, Nivea reste trois fois plus petit que L'Oréal. Le fabricant des légendaires crèmes à la boite bleue fait donc le pari d'une croissance accélérée. La France, première filiale de Beiersdorf à l'étranger, doit l'y aider.

2. Le choix d’un nouveau positionnement :

Nivea, leader absolu sur le soin,se positionne désormais dans le champ plus large de la beauté. La volonté du groupe est d'avoir une approche beaucoup plus globale et de devenir une marque leader sur le soin et la beauté des hommes et des femmes. Une démarche qui débouche notamment sur le lancement d'une nouvelle signature, « La Beauté est Nivea ».

L'arrivée de la marque sur le marché français du capillaire est le fer delance de ce nouveau positionnement, qui répond à une évolution des besoins, devenus plus multiples et plus globaux.

Pour Nivea, l'enjeu est primordial. « Nous préparons ce projet depuis quatre ans, et nous n'avons pas le droit d'échouer », clame ainsi le directeur du marketing. D'abord parce que, pour l'image de l'entreprise, cela ferait mauvais genre, bien sûr. Mais aussi parce que ce lancement...
Lire le document complet

Veuillez vous inscrire pour avoir accès au document.

Vous pouvez également trouver ces documents utiles

  • Cas Nivea
  • cas nivea
  • Swot cas nivea
  • cas nivea hair care
  • Etude de cas nivea
  • CAS NIVEA QUESTION 4
  • Analyse marketing cas nivea
  • Etude de cas nivea

Devenez membre d'Etudier

Inscrivez-vous
c'est gratuit !