Cas pratique sainsbury's

Pages: 7 (1511 mots) Publié le: 11 juin 2012
Merchandising : Sainsbury's veut améliorer la lisibilité de ses linéaires.

A. Le positionnement de Sainsbury's face aux marques nationales.

Malgré la forte expansion des MDD dans les linéaires anglais, les marques nationales britanniques demeurent toujours des repères plus attractifs pour les consommateurs par leur notoriété due à l’importance des dépenses publicitaires et par leur capitalconfiance et affectif. Il en va autrement pour les MDD, qui proposent des références dans toutes les familles de produits ou presque.

En effet, les marques d’enseigne Sainsbury's sont perçues différemment par le consommateur lorsque celui-ci les consomment en conserve de légumes et en hygiène (DPH), par exemple. D’une part, le savoir-faire du distributeur n’est pas toujours de niveau équivalentdans toutes les familles de produits. D’autre part, le niveau de concurrence, voire la politique du distributeur en terme de référencement et donc de largeur d’assortiment, peut varier, et amener des produits de MDD portant la même signature à occuper des positionnement différents. Là encore, le risque de confusion et de méfiance à l’égard des MDD Sainsbury est alimenté.

Sainsbury's a ainsitrouver une solution afin de contrer ce problème : la création de plusieurs MDD. Avec ses 853 marques propres, l'enseigne britannique qui conserve ses produits ayant un positionnement « cœur de marché », et a crée d'autres marques allant de l'Entrée de Gamme jusqu'au Haut de Gamme.

L’exemple a rapidement été suivi par les concurrents tels Tesco (639 marques propres), Safeway (470) et Asda (229).Si ces produits ne sont pas signés par le nom du distributeur, ce qui pourrait être dédommageable pour le transfert d’image, elles offrent cependant l’avantage de pouvoir céder à la publicité télévisée. Et si la démarche n’a pas encore été effectuée, gageons qu’elle le sera dès lors que les gammes seront suffisamment importantes pour faire supporter ces coûts supplémentaires par le plus grandnombre de références possible. Cela permettra de renforcer le positionnement de ces MDD et contribuera à en faire des marques à part entière.

B.L'abondance de marques dans ses linéaires.

Mais chaque solution conduit à de nouvelles problématiques. En l’occurrence, il va falloir s’attacher à ne pas submerger le consommateur par une offre trop abondante : MDD Entrée de Gamme, MDD cœur de marché,marques nationales, marques régionales ou spécifiques, MDD haut de gamme. Cela constitue cinq niveaux d’offre auxquels il faut allouer un linéaire minimum, et qu’il convient de clarifier d’un point de vue merchandising.

Les distributeurs britanniques doivent alors arbitrer leurs choix en matière d’assortiment d’une part, et leur capacité à être performant en MDD pour chaque famille de produitd’autre part. Sur le premier point, cela signifie qu’ils ne doivent pas hésiter à occulter une partie de l’offre lors des référencements dans la mesure où une marque risquerait d’en vampiriser une autre, et entraînerait une faible rotation de stock, soit une perte d’exploitation de linéaire. Ce cas de figure peut se produire du fait d’un différentiel de prix trop faible entre une Marque de Distributeuret une Marque Nationale, par exemple.

Attention cependant à ne pas perdre de vue le fait que les marques nationales sont toujours les plus demandées car pré vendues par la publicité, et par le fait que l’absence dans les linéaires de marques incontournables se traduit rapidement par l’augmentation du taux d’évasion du magasin ou de l’enseigne.

Le packaging et la communication sont lesatouts de Sainsbury's face à la concurrence.

A. Sainbury's veut être adéquation avec les besoins de ses consommateurs.

La définition des gammes de produits proposées en MDD ainsi que le packaging de celle-ci sont deux facteurs déterminants pour l’écoulement de la marchandise, précisément car ils vont favoriser dans un premier temps la bonne lisibilité que l’on vient d’évoquer.

En effet, le...
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