Cas pratique sainsbury's

1511 mots 7 pages
Merchandising : Sainsbury's veut améliorer la lisibilité de ses linéaires.

A. Le positionnement de Sainsbury's face aux marques nationales.

Malgré la forte expansion des MDD dans les linéaires anglais, les marques nationales britanniques demeurent toujours des repères plus attractifs pour les consommateurs par leur notoriété due à l’importance des dépenses publicitaires et par leur capital confiance et affectif. Il en va autrement pour les MDD, qui proposent des références dans toutes les familles de produits ou presque.

En effet, les marques d’enseigne Sainsbury's sont perçues différemment par le consommateur lorsque celui-ci les consomment en conserve de légumes et en hygiène (DPH), par exemple. D’une part, le savoir-faire du distributeur n’est pas toujours de niveau équivalent dans toutes les familles de produits. D’autre part, le niveau de concurrence, voire la politique du distributeur en terme de référencement et donc de largeur d’assortiment, peut varier, et amener des produits de MDD portant la même signature à occuper des positionnement différents. Là encore, le risque de confusion et de méfiance à l’égard des MDD Sainsbury est alimenté.

Sainsbury's a ainsi trouver une solution afin de contrer ce problème : la création de plusieurs MDD. Avec ses 853 marques propres, l'enseigne britannique qui conserve ses produits ayant un positionnement « cœur de marché », et a crée d'autres marques allant de l'Entrée de Gamme jusqu'au Haut de Gamme.

L’exemple a rapidement été suivi par les concurrents tels Tesco (639 marques propres), Safeway (470) et Asda (229). Si ces produits ne sont pas signés par le nom du distributeur, ce qui pourrait être dédommageable pour le transfert d’image, elles offrent cependant l’avantage de pouvoir céder à la publicité télévisée. Et si la démarche n’a pas encore été effectuée, gageons qu’elle le sera dès lors que les gammes seront suffisamment importantes pour faire supporter ces coûts supplémentaires par le plus grand

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