Etude de cas
Les choix stratégiques du Groupe L'Oréal dans les années 1990
Le groupe L’Oréal est aujourd’hui le leader mondial des cosmétiques. Son histoire débute en 1907, à l’initiative d‘Eugène Schueller, un ingénieur chimiste alsacien qui a mis au point un produit de coloration capillaire de synthèse inoffensif pour le cuir chevelu. Preuve de son sens commercial, l’inventeur a déposé un brevet et fonde une société en 1909 qu’il appelle la Société Française des Teintures Inoffensives pour les Cheveux et qui deviendra en 1939 l’Oréal. L’objectif de ce cas est d’apprécier le management stratégique du groupe au tournant des années 1990, en examinant notamment la question de son implantation dans la zone franche de Dubai dans les Emirats Arabes Unies (EAU) 1.

1. La situation générale du groupe en 1990
En 1990, L'Oréal est une entreprise peu diversifiée : les cosmétiques représentent 85% du chiffre d’affaires (CA), la pharmacie 11%, et les 4% restants se répartissent dans des activités diverses (la presse, la production audiovisuelle et l'art contemporain). Ces pourcentages sont restés relativement stables depuis une bonne vingtaine d'années.
L'Oréal est présent sur l'ensemble de la gamme des circuits de distribution. Ses activités sont organisées autour de trois divisions : la division Produits Publics regroupe l'ensemble des produits destinés à être commercialisés dans la grande distribution, notamment sous les marques « L'Oréal Paris », « Laboratoires Garnier » et « Gemey Paris ». La division Coiffure regroupe l'ensemble des produits commercialisés auprès des professionnels de la coiffure, soit pour une utilisation en propre, soit pour la revente en salons. La division Parfums et Beauté a été créée à la suite du rachat au début des années 1960 de l'entreprise Lancôme. Elle produit et commercialise les produits de luxe à marques mondiales et fournit la distribution sélective, les grands magasins et le « duty-free ». L'activité pharmacie est regroupée