Cas sofitel

Pages: 14 (3443 mots) Publié le: 5 janvier 2011
Groupe
Matthieu ANOLL
Joris CONRAZIER
Jean-Patrick MANCINI

Marketing
A travers cette étude de cas, nous avons pu étudier et discuter du positionnement et du marketing mis en place par le Sofitel Melbourne connu aujourd’hui sous l’appellation ‘Hotel for the Art’. Nous avons pu également grâce à ce cas élargir notre réflexion et apprécier l’idée d’élargir ce concept à l’ensemble desétablissements de la marque.
Pour :
Monsieur Thierry Rose
Professeur de Marketing

What marketing benefits has Hotel Sofitel pursued by positioning itself as ‘Melbourne’s Hotel of the Art’s ?

Afin de régler son problème d’identité et d’affirmer sa position de leader sur le marché des hôtels 5* à Melbourne, le groupe Accor a demandé à l’hôtel d’adopter un plan Marketing.
L’hôtel Sofitel deMelbourne a décidé de s’orienter sur un positionnement l’hôtel référence en matière d’art et ce à cause d’une opinion largement répandue que les hôtels 5* ont une tendance à peu se différencier les uns des autres.
Le fait de se positionner en tant qu’ « hôtel dédié à l’art » permettra à Sofitel de gagner des parts de marché car l’hôtel sera moins ‘exclusif’ mais beaucoup plus accueillant. Cepositionnement est judicieux et prend du sens car Melbourne a également décider de se positionner en tant que ville-référence en matière d’art en Australie et a crée plusieurs événements tout au long de l’année afin de réduire la saisonnalité. Ceci est une grande opportunité pour Sofitel de s’associer à ses événements culturels organisés par le gouvernement Australien ou de créer des partenariats avec desgrands organismes artistiques comme notamment la « National Gallery of Victoria », la société « Shakespeare Bell », le « Malthouse Theatre » ou encore l’ « Australian Centre for Contemporary Art ».
L’hôtel a également été un tremplin pour de jeunes artistes. Un certain nombre d’œuvres lors des premières expositions se sont très bien vendus, ce qui a permis de fidéliser la clientèle.
Une desautres stratégies marketing de l’hôtel Sofitel Melbourne est de proposer des packages en relation avec les événements artistique, et ce afin de proposer à ses clients des billets pour l’accès à ces événements. Le fait de choisir cette stratégie permet d’apporter une valeur ajoutée au produit sans pour autant le dévaluer. Si le choix d’offrir des packages discount avait été adopté, ceci n’aurait pasété perçu par les clients comme un produit de luxe.

De plus, l’identité que s’est crée l’hôtel a permis à celui-ci de :
* Cultiver les réseaux d’entreprises et les réseaux sociaux
* Rehausser l’image de l’établissement au travers de campagnes de communication
* Créer des partenariats avec des événements comme le « Melbourne Food and Wine Festival » ou encore le « Melbourne FashionFestival »
* Accroître les recettes de la restauration et de l’hébergement
* Créer une ambiance animée autour de l’art

L’hôtel a donc, grâce à ce positionnement, réglé son problème d’identité et aussi démontré que des hôtels de cette catégories peuvent adopter une approche originale afin de lier les points forts d’une destination (en l’occurrence les événements artistiques de Melbourne)à l’identité de l’établissement (Hôtel dédié à l’art).

How significant are Sofitel properties in Accor ‘s overall product mix? What role do such properties perform for the Accor group?

La marque Sofitel représente une des parts les plus faibles dans la diversité des gammes d’hôtel que propose le groupe Accor. A titre d’exemple pour 110 Sofitel, Accor propose 330 Novotel et 400 Mercure àtravers le monde. Si on ajoute à cela les autres marques du groupe, la marque Sofitel représente une part minime.

Source: accor.com
Il faut cependant bien se rendre compte qu’en terme de nombre de chambres disponibles, la marque Sofitel représente quasiment autant que la marque Formule 1 et ses 351 établissements ou Etap Hotel et ses 412 établissements. Ceci met en évidence que le nombre de...
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