Corrigé de l’étude de cas “ SORELAIT ”

Partie 1 - Analyse du marché des produits laitiers à la Réunion

La Société REunionnaise LAITière (la SORELAIT), franchisé du groupe DANONE, fabrique et commercialise des yaourts. Cette société bénéficie du savoir-faire et du haut degré de technicité imposé par DANONE et occupe depuis 1987 une place de choix sur le marché des produits laitiers.
J'étudierai dans un premier temps l'offre et la demande des produits laitiers, puis je déterminerai, par une étude de l’offre, la place occupée par SORELAIT sur le marché des produits laitiers.

1°) L'offre des produits laitiers. Je vais vous la présenter en termes quantitatifs et en termes qualitatifs.

a) Au niveau quantitatif. Deux entreprises se partagent le marché local du yaourt :
- la CILAM (Compagnie Laitière des Mascareignes) : 55% du marché avec Yoplait
- la SORELAIT qui contrôle les 45% restants.
On peut dire que ce marché est oligopolistique puisqu’il contient que 2 entreprises concurrentes. Ces deux entreprises sont co-leaders sur le marché de la Réunion. Elles réalisent un chiffre d'affaires de 160 millions de francs avec une production de 80 millions de pots de yaourts et de crèmes dessert.
En ce qui concerne les prévisions, cette production devrait s'accroître dans les années à venir.
Tandis qu'en France une seule entreprise est spécialisée sur un produit et fabrique 50 000 tonnes à l'heure, à la Réunion une seule machine fabrique toutes les références. Il faut alors nettoyer les cuves avant de changer de produit. Ces opérations de nettoyage élèvent le coût de production local. Les prix des yaourts à la Réunion sont cependant moins élevé qu'en Suisse et se rapprochent de ceux affichés en Israël.

b) Au niveau qualitatif, on peut déceler différents segments de marché du yaourt :
- les yaourts nature,
- les yaourts brassés avec pulpe de fruits,
- les desserts lactés,
- les yaourts à boire.
Pour contrer les avancées de Danone à la Réunion, la