Cas tgv

Pages: 7 (1661 mots) Publié le: 6 janvier 2011
24/11/2010

ETUDE DE CAS : TGV UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION

Master 2 communication publicité | Priscilla DOGUIET & Mouslim SIDI MOHAMED

TGV est une marque fille de la SNCF, elle appartient au pôle Voyageurs France Europe (VFE). Ce pôle regroupe les transporteurs français comme TGV, Corail Teoz et Corail Lunea. L’année écoulée a été marquée par plusieurs innovations sur divers plan : Surle plan technique, 2 lignes à grande vitesse (LGV) viennent renforcer la marque. TGV a par ailleurs établi un partenariat avec la Railteam qui a donné naissance à la première alliance ferroviaire d’Europe. Sur le plan commercial, le lancement de Notes (Nouvelle Offre Tarifaire Et de Services) a permis de revendiquer une meilleure qualité d’écoute. Sur le plan technologique, plusieurs servicesinnovants voient le jour comme la connexion wifi à bord du train.

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Mis à part ces différents projets, la marque poursuit ces actions dans le développement durable. Cependant, plusieurs faits d’ordre social (mouvements de grève) et d’ordre technique (panne) ont freiné l’évolution de TGV ce qui a coûté une somme conséquente à l’entreprise. Le 2 contexte économique incertain complique lasituation. Depuis longtemps, en situation de

PARTIE 1 : ANALYSE CRITIQUE DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION DE TGV

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1. Rappel des objectifs
     Adapter les offres et les services aux attentes des consommateurs Progresser en matière de service et de considération Rompre avec l’image de froideur S’illustrer comme une marque à l’écoute de ses clients, plus humaine et plus procheIntégrer la marque dans le quotidien des clients

2. Moyens mis en œuvre et résultats

campagne visuelle intersecteurs

parti-pris créatif

parti-pris média

Médias de masse : Presse, affichage et internet (site dédié avec campagnes de bannières) Le hors média : Pochettes à billet, dépliants, cartes commerciales, évènementiel. Ces moyens ont pour but de répondre aux attentes spécifiques desclients. Les cibles visées sont les professionnels (cible principale) et les cibles « loisirs » (cible secondaire). Différentes actions notamment sur l’internet et sur les affiches étaient spécifiques à chaque cible. La marque a rompu avec l’image d’une entreprise froide et performante grâce à cette campagne (disruption). La campagne visuelle’’ intersecteurs’’ a permis de donner une autre vision à lamarque, elle a même donné à la marque la possibilité d’avoir une nouvelle signature (Vision). Cette méthode a eu un impact positif malgré le budget important, car chaque type de client avait l’impression que TGV était devenu plus accessible et plus à leur écoute quelque soit leur statut.

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Les résultats parlent d’eux même : une reconnaissance de 51% auprès des cibles loisirs et 34% pour lesprofessionnels, une forte attribution à la marque de 42% pour la cible loisir et 23%pour les professionnels. Au niveau de l’agrément le score global s’élève à 73%. Concernant l’internet les statistiques ont démontré qu’il s’agissait d’un site attractif avec au total 300000 visites. En effet, le site web a servi d’accroche afin d’inciter les internautes
à se rendre sur place (évènementiel).

3.Critiques
La campagne a eu des retombées positives du fait de son originalité. Que ce soit sur le plan média ou hors média, l’objectif a été atteint. Chaque cible se sentait touchée particulièrement car le message était adapté à leur statut et profil grâce à la stratégie adoptée (parti-pris). Les médias Presse, internet et Affichage ont bien été choisis pour cette campagne mais nous auronsproposé une autre méthode que celle des dépliants pour le hors média. Par exemple en faisant de la PLV au sein des gares en installant un mini-village d’accueil afin de divertir les voyageurs qui sont en attentes ou en transit…une idée afin de rendre l’attente plus agréable. Par rapport au ciblage, il aurait pu être plus exhaustif en incluant les séniors car la consommation de services liés au...
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