Cas virgin stratégie

Pages: 25 (6031 mots) Publié le: 24 mars 2011
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INTRODUCTION 3
I. La situation stratégique du groupe Virgin 4
A. Analyse externe 4
B. Analyse interne 5
1. L’organisation du groupe 5
2. Le capital de Virgin : sa marque 6
3. La croissance du groupe 7
4. Les modes de financement utilisés 8
C. Les stratégies employées 8
1. La diversification stratégique 9
2. Les moyensde différenciation 9
II. Diagnostic des problèmes et proposition de solutions 11
A. Une structure financière opaque au service d’un dirigeant omniprésent 11
1. Un structure financière opaque 11
2. Un dirigeant omniprésent 12
B. Des recommandations pour l’avenir 13
1. Recommandations de court terme 13
2. Scenarii de moyen et long terme 14
CONCLUSION 17
Bibliographie 18INTRODUCTION

Etudier la gestion de portefeuille et les voies de développement d’une entreprise c’est devoir l’appréhender dans toute sa diversité, s’intéresser aux raisons des ses choix stratégiques et aux moyens mis en œuvre pour parvenir à l’objectif visé. Le choix du groupe Virgin nous paraissait particulièrement pertinent dans cette optique.
En effet, Virgin est la plus grande compagnieprivée du Royaume-Uni, avec un chiffre d’affaires en 2009 de 11,5 milliards de livres, soit l’équivalent de 13,4 milliards d’euros. La société est implantée dans plus de 30 pays et emploie approximativement 50 000 personnes. Au sein de ce groupe sont réunis plus de 300 marques présentes dans près de 200 activités que l’on peut regrouper en six domaines d’activités stratégiques :

* Voyage
*Télécommunications
* Shopping
* Media
* Environnement
* Finance

Ce groupe de taille mondiale a opté pour une stratégie de diversification atypique menée par son incontournable président Richard Branson. En effet, Virgin a su profiter des opportunités offertes par les marchés institutionnalisés et est parvenu à s’y faire une place. Cette diversification ne s’appuie sur aucunescompétences techniques propres aux domaines d’activités intégrés si ce n’est la force de la marque « Virgin » et la renommée de son créateur. Richard Branson apparaît comme l’unique fédérateur d’un groupe caractérisé par une organisation structurelle non conventionnelle et l’indépendance de ses sociétés. Manager, président, représentant marketing, VRP, gestionnaire financier ; tant de fonctions queRichard Branson occupe parfois de manière excessive. La distinction entre le groupe et son fondateur historique est donc difficile voire impossible, si bien que sa succession constitue un enjeu considérable pour la survie de Virgin.
Dés lors, la problématique majeure que sous-tend notre analyse est de déterminer quelle est la pérennité du groupe Virgin face à une stratégie de diversificationeffrénée reposant sur un dirigeant omniprésent.
Nous procéderons d’abord à une analyse globale du groupe nous permettant de souligner les enjeux majeurs auxquels il est confronté et de mettre en lumière les dérives d’une stratégie de diversification parfois poussée à l’extrême. Enfin nous nous pencherons sur les solutions possibles à adopter.

I. La situation stratégique du groupe VirginL’analyse de la situation stratégique du groupe sera principalement orientée vers l’analyse interne et les stratégiques génériques déployées afin de mettre en lumière et de mieux cerner les problèmes et enjeux inhérents à la « corporate strategy » de Virgin.
A. Analyse externe

Le groupe Virgin est un véritable empire possédant plus de 200 activités différentes. En procédant à une analyse globalede l’environnement de Virgin, on peut dégager de grandes tendances ayant poussé Virgin à se diversifier :

Opportunités | Menaces |
* Forte demande de produits culturels et de télécommunication * Convergence numérique * Libéralisation des secteurs des transports aériens et ferroviaires * Des barrières à l’entrée importantes minimisant le risque d’entrants potentiels (besoin...
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