Cas d’entreprise : le modèle dell a des ratés

Pages: 9 (2060 mots) Publié le: 14 mai 2011
Cas d’entreprise : le modèle DELL a des ratés

Trop sur de lui, le leader mondial de la micro-informatique, inventeur de la marque de PC par correspondance, n’a pas vu la concurrence monter. Ses ventes baissent et ses bénéfices s’effondrent…

Un milliardaire transformé en pompier volant ! Début octobre, le Texan Michael Dell, fondateur de la marque d’ordinateur du même nom, a sauté dans sonjet privé pour entamer un marathon des grandes capitales mondiales : de toute urgence, il lui fallait rassurer les investisseurs sur la santé de son entreprise. A 41 ans, le jeune prodige de l’informatique qui, fortune faite, a passé en 2004 les commandes à son bras droit, Kevin Rollins, a en effet dû se résoudre à reprendre du service. Car le numéro 1 mondial de la micro-informatique, basé à RoundRock (Texas), a vu ses bénéfices dévisser au deuxième trimestre. A ce rythme, il risque de ne gagner « que » 2,6 milliards de dollars en 2006 (pour un chiffre d’affaire de plus de 56 milliards), soit 900 millions de moins qu’en 2005, une année record.

De quoi doucher les analystes : le cours de Bourse a chuté de plus de 40% en un an. Et que quoi faire douter, soudainement, du célèbre modèleDell, inventé en 1984. L’idée, inspirée de la vente par correspondance, est basée sur la distribution en direct, par téléphone ou Internet, d’ordinateurs fabriqués à la commande, surtout pour les entreprises (85% de son chiffre d’affaires). D’où des stocks réduit au minimum et des prix longtemps parmi les plus bas du marché.

Le système était révolutionnaire et a permis à Dell de réaliser pendantdes années d’énormes profits. Il a commencé à avoir des ratés lorsque sont apparus des concurrents commercialement très agressifs « sur le segment des ordinateurs de bureau, Hewlett Packard et le chinois Lenovo ont été deux fois plus dynamiques que Dell sur le deuxième trimestre » constate Thomas Parrot, du cabinet IDC. Pour préserver ses parts de marché, la firme texane a donc décidé de baisserses prix.

Les prix ont été revus à la baisse mais les ventes stagnent

L’ennui, c’est qu’elle est allée trop loin. Les ventes n’ont pas progressées autant qu’espéré et les profits ont chuter de 48% en moyenne dans le monde, et jusqu’à 90% en Europe ! « On s’est trompés et notre rentabilité s’est dégradée », reconnaît Thierry Labbé, vice président pour la France. Pour ne rien arranger, Dell adu rappeler cet été les batteries équipant 4 millions d’ordinateurs portables : elles risquaient de s’enflammer à tout moment. Certes, le constructeur n’était pas à l’origine du problème, situé chez son fournisseur Sony. Il n’empêche, son image en a pris un coup. Surtout lorsque plusieurs compagnies aériennes, notamment Virgin Atlantic Airways, ont interdit l’usage des ordinateurs Dell à bord deleurs appareils pour des raisons de sécurité. Dernière tuile : l’entreprise a dû reconnaître en juillet dernier qu’elle faisait l’objet d’une enquête du département de la Justice et de la SEC, le gendarme de la Bourse américaine, qui la soupçonnent d’avoir commis des irrégularités pour embellir les comptes

Ebranlé par cette avalanche de mauvaises nouvelles, Michael Dell parcourt le monde, jurantque tout est mis en œuvre pour rétablir la situation. Mais, en interne, l’ambiance s’est tendue depuis que Kevin Rollins a annoncé un plan de réduction des coûts de 3 milliards de dollars. « Où les trouver ? », s’interrogent les salariés, habitués depuis toujours à une extrême austérité. « Nous achetons pour 25 milliards de dollars de composants par an et nos charges de fonctionnement s’élèvent à5 ou 6 milliards, indique Thierry Labbé, imperturbable. Dans cette masse il y a des économies à réaliser. »

Une partie de la production va ainsi être délocalisée dans des pays low-cost, comme la Pologne, l’Inde ou la Chine. Jusqu’ici tout était centralisé aux Etats-Unis et en Irlande. Cette annonce a fait l’effet d’une bombe. Car elle remet bel et bien en cause le modèle Dell de vente sans...
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