Cas l'oréal

Pages: 45 (11001 mots) Publié le: 7 février 2011
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Introduction

1. Diagnostic externe du marché des cosmétiques
1. Analyse du macro environnement : le modèle PESTEL
2. L’offre et de la demande
3. Les forces concurrentielles : le modèle de Porter
4. Caractérisation des facteurs clés de succès

2. Diagnostic interne de L’Oréal
2.1 L’avantage concurrentiel : la chaîne de valeur de Porter
2. Lamaitrise des facteurs clés de succès par DAS
3. Une stratégie fondée sur des Ressources et des Compétences stratégiques

Résumé des diagnostics (externe et interne) : la matrice SWOT

3. Voies de développement et stratégies concurrentielles du groupe
3.1 Les voies de développement de L’Oréal
3.1.1 Au niveau spatial
3.1.2 Au niveau de l’activité
3.2 Lesstratégies de domaines
3.2.1 Les stratégies génériques de Porter
3.2.2 Les stratégies concurrentielles de L’Oréal

4. Les modes de croissance de L’Oréal
1. Une croissance interne privilégiée
2. Une croissance externe nécessaire
3. Une croissance par coopérations

5. Une fonction ressources humaines clé pour la réussite de la stratégie de L’OréalIntroduction :

Avec 17,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2009 et plus d’un siècle d’expérience dans les cosmétiques, l’Oréal est le 1er groupe cosmétique mondial.
L’Oréal est une entreprise qui innove depuis son origine, Eugène Schueller chimiste, a fondé en 1909 la « société française des teintures inoffensives pour cheveux », qui prendra le nom de l’Oréal en 1939. Le métier d’origine, lecapillaire, représente toujours la part la plus importante du chiffre d’affaire du groupe (43% du CA en 2001).
L’Oréal est dirigé depuis 2006 par Jean Paul Agon. La mission du groupe est d’« offrir aux consommateurs à travers le monde les bonnes propositions en matière de cosmétique » et son activité consiste à « concevoir, produire et vendre des solutions d’embellissement, d’entretien et desoin de la peau et du cheveu »

L’Oréal met la Recherche et l’innovation au service de la beauté, de plus, il a fait le choix de l’ouverture sur l’international depuis ses débuts. En effet, l’entreprise compte 18 centres de recherche et 13 centres d’évaluation sur les cinq continents et 674 brevets déposés en 2009. De plus le groupe est présent sur les 5 continents dans 130 pays à travers 23marques mondiales. La répartition géographique du CA est la suivante : Europe de l'Ouest (43,6%), Amérique du Nord (24,4%) et autres (32%).

L’Oréal comporte deux branches, la branche cosmétique et la branche dermatologique. Les produits cosmétiques représentent 93% du CA : notamment produits de soins de la peau (26,9% du CA), de soins capillaires (22,7%), produits de maquillage (21%), de coloration(14,9%) et parfums (10,5%) vendus sous les marques Kérastase, Kiehl's, Garnier, L'Oréal Paris et L'Oréal Professionnel, Maybelline, Matrix, Laboratoires Vichy, Biotherm, La Roche-Posay, Skinceuticals, Lancôme, Helena Rubinstein, Ralph Lauren, Cacharel, Giorgio Armani, Shu Uemura, Redken et SoftSheen Carson. Les produits dermatologiques représentent 2,8% du CA : activité assurée au travers desLaboratoires Galderma. Le solde du CA (4,2%) concerne les produits cosmétiques d'origine naturelle (marque The Body Shop). Les activités cosmétiques du groupe représentent 97,5% du chiffre d’affaire, les activités dermatologiques sont gérées dans le cadre d’une coentreprise (joint-venture) avec Nestlé.

Dans cette étude nous nous concentrerons sur les activités cosmétiques du groupe qui regroupentcinq métiers phares : soins et coloration des cheveux, soins de la peau et solaires, maquillage et parfum. Ces métiers sont abordés par les quatre divisions de la branche cosmétique, la division produits grands public, la division produits professionnels, la division produits de luxe et la division Cosmétique Active.
L’Oréal a développée plusieurs domaines d’activités stratégiques (DAS) qui sont...
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