category management

Pages: 23 (507 mots) Publié le: 22 juin 2015
CATEGORY
MANAGEMENT

-Concepts de base-

Le shopper
Il est consommateur
c'est-à-dire qu’il a des
besoins à satisfaire. C’est
la cible du marketing des
marques qui s’adresse à
lui par la publicité ou
toute communication
publicitaire. Il est le
destructeur (au sens
d’utilisateur final) du
produit. Il est à l’origine
et à l’assouvissementdu
besoin.

La catégorie
Une catégorie est un
ensemble de produits et
ou de services perçus
par le consommateur
comme satisfaisant son
attente (besoin), cet
ensemble de produits
et ou de services
comprend des produits
et ou des services
complémentaires et ou
substituables.

-Les piliers du Category Management-

1) La connaissance clientLe category management repose, comme le marketing en général, sur l’idée
que se centrer sur la satisfaction des clients.

2) La collaboration
fournisseurs/distributeurs.

faciliter la vie du Shopper nécessite la contribution croisée
des Marques et des Enseignes : le Category Management
permet alors de trouver de nouveaux territoires decollaboration pour être plus efficaces ensemble

3) Des organisations
orientées vers le client.
Manager une
catégorie au sein
d’une enseigne, en
relation avec les
fournisseurs,
nécessite pour
chacun d’adapter
leurs organisations
pour renforcer
l’efficacité collective
avec moins de silos
et plus de processus
transversaux.

4) Des tableaux debords clients partagés.
Le succès se
mesure à travers des
indicateurs clients
que toutes les
fonctions et
entreprises
impliquées par le
management de
la catégorie
adoptent comme
objectifs communs.

-Historique et dates clés-

• paraît le premier ouvrage français consacré au Category Management écrit
par Serge Cogitore en collaboration avecles consultants experts de Cegos.

• seront développées par Coopers & Lybrand France, Vincent Haguet /
Michel Tatibouët, les premières grilles de maturité ECR France qui
serviront de cadre référentiel à la démarche category management
notamment en la liant à la supply chain afin de permettre une meilleure
gestion (coût complet) du compted'exploitation catégoriel.

• Vincent Haguet, introduit ce concept en France après l’avoir découvert aux
États-Unis.

2003
1996
1993

-Le category management: un processus en
8 étapes-

-Pourquoi adopter une démarche de
Category Management ?-

Pour un
distributeur, adopter
une démarche de
Category
Management, c’est
adopter une stratégiecatégorielle destinée à
le différencier
directement des
autres enseignes tout
en apportant plus de
satisfaction au client.

Pour un industriel,
accompagner une
enseigne en Category
Management, c’est
prendre l’assurance
d’accompagner le
distributeur qui
progressera
naturellement plus vite
que ses concurrents.

-Quelle différence avec lemerchandising ?-

Le merchandising est une
technique de présentation de
produits dans le B-to-C et qui fait
appel à des logiques de présentation
soit par marque, soit par gamme de
prix, soit par couleur de produit, soit
par volume ou autres clés d’entrées.
C’est un élément du Mix marketing
au même titre que l’assortiment, le
prix, la promotion. LeCategory
Management est une stratégie ; La
confusion entre les deux notions
tient au fait que le Category
Management est à un moment
donné exprimé dans un point de
vente au moyen d’un merchandising
catégoriel, c’est-à-dire avec des clés
d’entrée basées sur le comportement
du shopper en point de vente.

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