Magali Chouvion
Christelle Fernandez
Maeva Petiti

La Publicité et les Célébrités

Année Universitaire 2005-2006
Cours de Benoît d’Aiguillon, « La publicité Audiovisuelle »
EJCM, Université de la Méditerranée

Introduction

1.Pourquoi la multiplication des célébrités dans la publicité ? 4
1.1.Evolution des stars et célébrités dans la publicité 5
1.1.1.Du star-système à la célébrité d’aujourd’hui 5
1.1.2.Histoire des célébrités dans la publicité 5
1.2.Celebrity marketing et recherche d’impact 7
1.2.1.Notion d’impact 7
1.2.2.La célébrité change de ton de la communication 7
1.2.3.La célébrité comme facteur anti-zapping 8
1.3.Autres fondements du celebrity marketing 9
1.3.1.Le transfert de notoriété 9
1.3.2.La caution de la célébrité 9
1.3.3.La mise à profit d’une adéquation stratégique 9
1.3.4.L’identification au modèle 10 10
1.3.5.La normalisation de la consommation du produit 10
1.3.6.La personnification du produit 11
1.4.Conclusion 11
2.Retombées positives ou négatives pour la marque en terme de notoriété 12
2.1Des scandales et dérives… 13
2.1.1A contrario, certaines marques sont fidèles à leur conviction initiale 14
2.1.2D’autres marques soutiennent leurs célébrités jusqu’au bout 14
2.1.3…….Aux belles réussites…. 15
2.2 Les cachets des célébrités 16
2.2.1Jusqu’où les marques sont-elles capables d’aller ? 16
2.2.2Arbre des cachets 17
(voir schéma) 17
3.Enquêtes 18
3.1Zoom sur un produit : Le parfum N° 5 de Chanel 18
3.1.1Historique 18
3.1.2Stratégie 19
3.1.3Rappel 19
3.1.4Quelques égéries … 19
3.1.5Pour finir… 20
3.2 Zoom sur un domaine : le Sport 20
3.2.1Exemples de marques hors du monde sportif 20
3.2.2Zinedine Zidane, égérie de la pub 21
3.3 Zoom sur un constat : les célébrités sont partout ! 22
3.3.1La Poste, entreprise populaire 22
3.3.2Des yaourts et des comédiens…