CHANEL
I. ELEMENTS D’INTRODUCTION
« Elaborer une stratégie c’est choisir les domaines d’activités dans lesquels l’entreprise entend être présente et allouer des ressources afin de s’y maintenir et de s’y développer » obtenir un avantage concurrentiel durable. La stratégie c’est ce qui définit mon activité, mon positionnement, qu’est-ce que je fais ? Il faut définir la cible (B/B-B/C), mon offre, mon positionnement, comment je vais me placer par rapport à la concurrence d’après ces éléments.
Exemple de Danone : 4 domaines d’activités : produits laitiers (57% CA), nutrition infantile (20%), eaux en bouteilles (17%) et nutrition médicale (6%). Positionnement : 80% de ses ventes avec des positions de n°1 worldwide et 20% n° 2. Internationalisation 49 % de son CA dans les pays émergents, 10 % en Amérique du Nord; aucun pays, à part la France et la Russie (11 %), ne représente + de 8 %. Développement par croissance externe : Numico en 2007 et la création d’une co-entreprise avec Unimilk en 2010. Double projet économique et social : Créer de la valeur économique et de la valeur sociale. Alicament => aliments santés, pour contrer leur concurrent ils veulent être présents dans les 2 => c’est pour ça qu’ils ont arrêtés les biscuits. Enjeu dans les pays émergents (Chine) cherchent d’autres entreprises avec qui se rallier pour s’implanter dans ces nouveaux pays. En Russie ils ont créé une co-entreprise.
Pour définir l’offre, la cible, le positionnement ce qui est important c’est l’idée de valeur perçue par le client (au sens de l’intérêt qu’il y porte). Ex : Stylo Mont Blanc ou Jean Diesel. Pour les gens est-ce qu’il y a une valeur perçu à posséder mon téléphone ? Se rappeler Pour trouver les tendances early adopters, pas utile d’utiliser la masse.
Niveaux clefs de la stratégie : stratégie = LT / Opérationnel = CT
Formulation de la stratégie : La formulation de la stratégie au niveau Corporate (Danone dans son ensemble)