chapitre 11
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Chapitre 11 La stratégie de distributionLa distribution est constituée d’un ensemble de personnes, de services, d’intermédiaires, dont l’activité a pour but d’assurer le stockage, la livraison et la vente des produits du producteur au consommateur final
I. Les canaux de distribution
A. Définition
Un canal de distribution est le chemin parcouru par le produit du producteur au consommateur. Il existe trois canaux de distribution :
– Canal direct : le producteur vend directement son produit au client final, sans intermédiaire.
– Canal court : un intermédiaire s’intercale entre le producteur et le consommateur.
– Canal long : il comporte au moins deux intermédiaires.
B. Avantages et inconvénients des différents canaux
Avantages
Inconvénients
Circuit direct
– Meilleure connaissance des besoins des clients
– Services personnalisés pour les clients
– Marge plus importante car pas d’intermédiaires
– Nécessité de stocker la marchandise
– Gestion financière et organisationnelle d’un point de vente
Circuit court
– Marge importante car un seul intermédiaire
– Meilleure connaissance du marché
– Stockage important
– Perte d’autonomie car le producteur dépend du distributeur
Circuit long
– Réduction de son équipe de vente
– Couverture géographique plus importante
– Peu de stockage car il est assuré par les intermédiaires
– Connaissance moins précise du marché car peu de contacts avec les clients
– Dépendance vis-à-vis des grossistes
– Pression sur les prix et les marges si vente en grande distribution
– Nécessité de promouvoir les produits auprès des grossistes et des détaillants
C. les unités commerciales (UCP et UCV)
Cf. annexe 1 poly
II. Les stratégies de distribution
A. La distribution intensive
La stratégie de distribution intensive consiste pour une entreprise à être présente dans un maximum de points de vente afin d’obtenir des volumes de vente importants. Le risque toutefois pour le producteur est de perdre la maîtrise de la